Wiesz, że chcesz zwiększyć sprzedaż o określony procent w ciągu kwartału? A może dopiero wprowadzasz produkt i marzysz o konkretnej grupie klientów? Zarówno w tych, jak i w wielu innych przypadkach, potrzebna jest strategia marketingowa. Na czym polega tworzenie strategii marketingowej, co powinna ona obejmować i czy możesz ją stworzyć samodzielnie?
Czym jest strategia marketingowa?
Najprostsza definicja mówi o tym, że strategia marketingowa to dokument, który umożliwia zrozumienie firmy i wyznaczenie drogi reklamowej, którą ma ona pokonać. To zapis tego co i jakimi kanałami powinno być dystrybuowane, żeby osiągnąć wyznaczone cele.
To trochę tak, jakbyś chciał/chciała zamieszkać w pięknym domu z ogrodem, w którym będziesz często przyjmować gości. Nic nie dzieje się spontanicznie – planujesz zakup mebli, wymyślasz ich komfortowy układ, zastanawiasz się nad tym, co zrobić, żeby stworzyć przytulną przestrzeń i sprawić, że Twoi goście nie tylko poczują się dobrze, ale też będą chętnie przychodzić. Miejsce na grilla? Dekoracje roślinne? A może druga łazienka?
Przede wszystkim jednak koncentrujesz się na sobie: wiesz, co lubisz i czego nie zniesiesz; jakie kolory dodadzą Ci energii i jaki typ oświetlenia pomoże zbudować relaksujący nastrój. W punkcie wyjścia jesteś Ty, Twój gust, Twój charakter i Twoje potrzeby, ale realizujesz je z perspektywą patrzenia na gust, charakter i potrzeby przyszłych gości. Realizujesz poprzez plan stopniowego działania.
Bardzo podobnie jest ze strategią marketingową. Twoja oferta to produkt lub usługi o konkretnym charakterze i z konkretną misją. W punkcie wyjścia warto to sobie określić lub przypomnieć: Twoja marka wyznaje takie, a nie inne wartości, posługuje się takim, a nie innym językiem, budzi takie, a nie inne skojarzenia. Jest sprecyzowana, spójna, wyjątkowa. Chcesz, żeby wiedzieli o tym inni ludzie, którzy podczas przeglądania wielu ofert, zdecydują się właśnie na Twoją. Dopiero teraz możesz zabrać się za strategie reklamowe i wymyślić plan, czyli ustalić jak od wiedzy o tym, czym jest marka, dojść do sukcesów jej rozpoznawalności i wybierania przez klientów.
Czego może dotyczyć strategia marketingowa?
Tworzenie strategii marketingowej może obejmować różne aspekty działalności firmy. Przykładowe pytania pomocnicze opublikowane poniżej pomogą przejść proces przygotowywania strategii.
- Strategia komunikacji z klientem – Jakim językiem posługuje się marka? Jakie zwroty są wykluczone?
- Strategia reklamowa produktu/usług – W jaki sposób powinny być przedstawione? Jakie są cechy wyróżniające, które należy komunikować? Czego unikać?
- Strategia sprzedaży produktu/usług – Jakimi kanałami realizowana będzie dystrybucja?
Sprecyzuj cele strategii marketingowej
Zacznij od ustalenia tego, o czym jako przedsiębiorca marzysz. Wyznacz cele strategii marketingowej i uwzględnij przy tym wszystkie szczegóły. Potrzebne są konkrety i jasne wizje. To trochę tak jak z postanowieniami noworocznymi: zamiast wyznaczenia celu w stylu “będę się zdrowo odżywiać”, lepiej skonkretyzować cel “będę jeść regularnie posiłki z dużą ilością warzyw”. Cele strategii marketingowej powinny być realne (czyli możliwe do zrealizowania), dopasowane do Twoich możliwości i określone w czasie. Wśród przykładowych celów znajdują się:
- dotarcie do nowych klientów z konkretnego miasta lub kraju/w konkretnej grupie wiekowej/w konkretnej sytuacji życiowej,
- utrzymanie obecnych klientów z konkretnego miasta/z konkretnego kanału w mediach społecznościowych,
- zbudowanie wizerunku eksperta w branży,
- wzmocnienie identyfikacji wizualnej w Internecie,
- przygotowanie klientów do wzrostu cen,
- wejście na arenę międzynarodową w ciągu pół roku.
Elementy strategii marketingowej
Praca nad strategią marketingową jest procesem i obejmuje kilka elementów. Jeśli wyznaczone zostały cele strategii marketingowej, to konieczne jest też uwzględnienie:
- działań konkurencji (tzw. analiza konkurencji),
- kanałów marketingowych, w których realizowane będą wyznaczone działania,
- stworzenie opisu/reklamy wizualnej oferty skoncentrowanej na jej wyróżnieniu wśród innych dotyczących podobnych usług/produktów,
- monitorowanie działań i efektów za pośrednictwem wybranych narzędzi,
- aktualizowanie, poprawianie i optymalizowanie wdrożonych działań.
Lejek sprzedażowy dla firm, które chcą działać w Internecie
Jeżeli Twoja firma koncentruje się głównie na działalności w Internecie, weź pod uwagę lejek sprzedażowy. To model ścieżki, jaką pokonuje klient podczas zakupów online. Lejek sprzedażowy obejmuje:
- zwrócenie uwagi użytkownika (np. poprzez reklamę w kampanii reklamowej Google Ads),
- rozbudzenie ciekawości użytkownika, który zdecydował się pójść za napotkaną reklamą,
- rozbudzenie lub rozpoznanie potrzeby – użytkownik zauważa, że oferta odpowiada na jego oczekiwania,
- podjęcie akcji – użytkownik decyduje się na Twój produkt/usługę, staje się klientem,
- zatrzymanie klienta i lojalność – powrót klienta do Twojej oferty przy następnej okazji.
Jakie wnioski można z tego wyciągnąć? Lejek sprzedażowy pokazuje, że strategia marketingowa powinna koncentrować się m.in. na atrakcyjnych treściach (tekstowych i wizualnych) kierowanych zarówno do tych, którzy wiedzą czego szukają, jak i do tych, którzy jeszcze nie wiedzą. Konieczna jest analiza sposobu, w jaki klienci spotkają się z Twoją ofertą i możliwych scenariuszy tego, co będzie dalej. Nie należy również zapominać o pozyskanych klientach, ale zadbać o to, by chcieli wrócić i postawili na lojalność.
Po co strategia marketingowa?
Można zastanawiać się nad tym, czy budowa strategii marketingowej rzeczywiście musi opierać się na planowaniu i analizie. Czy działania spontaniczne, dostosowane do bieżących okoliczności nie doprowadzą marki do tego samego miejsca, co starannie przygotowana strategia marketingowa? W tym miejscu warto wrócić do porównania z projektowaniem przestrzeni dla siebie i swoich przyszłych gości. Spontaniczne decyzje mogą być trafione, ale podejmowane są pod wpływem emocji, a emocje są zmienne. Tylko działania rozłożone w czasie: wyznaczenie budżetu, określenie estetyki, rozpoznanie potrzeb czy porównanie ofert cenowych różnych sklepów meblowych umożliwiają stworzenie idealnego, wymarzonego miejsca. Są też “hamulcem” dla impulsywnych zakupów i wprowadzanych zmian.
Przekładając to na realia działań firmowych, pomyśl np. o komunikacji z klientem. Chociaż dzisiaj zmoże Ci się wydawać, że trzeba wrzucić na Facebooka post komentujący jakąś nagłą sytuację społeczną, zwrócić uwagę odbiorców i zaangażować ich, jutro może okazać się, że profesjonalny wizerunek upadł i wzrosło ryzyko utraty klientów. Dobre strategie marketingowe przewidują takie momenty i zapobiegają im. Albo wręcz przeciwnie – kształtują i nasilają, jeśli jest to zgodne z misją marki.
Skuteczna strategia marketingowa jest więc przygotowywana po to, aby:
- działać i uniknąć pułapek związanych z emocjami lub słabymi stronami oferty,
- poznać konkurencję i wykorzystać ich słabości,
- utrzymać spójną wizję marki i zachować konsekwencję pod różnymi względami – od języka komunikacji po określony sposób zachowania w trudnych sytuacjach,
- podejmować decyzje racjonalnie, a nie na zasadzie “chybił-trafił”,
- wiedzieć o tym, co, kiedy i jak robić również po upływie czasu – strategia marketingowa jako dokument jest bazą, do której zawsze można wrócić.
Ile kosztuje strategia marketingowa?
Jeśli wiesz już, jak zrobić strategię marketingową, zauważasz pewnie, że wymaga ona zaangażowania i poświęcenia czasu. Konieczna jest też przynajmniej podstawowa wiedza dotycząca marketingu. Z tego powodu strategia biznesowa marki powierzana jest najczęściej zewnętrznym agencjom. To dobry trop, ponieważ agencja marketingowa składa się z zespołu specjalistów – zarówno z wiedzą, jak i z doświadczeniem. Specjaliści mogą poprosić Cię o brief marketingowy i skonsultować z Tobą Twoje oczekiwania, żeby potem skupić się już na Twojej firmie i przygotować strategię.
Koszt przygotowania strategii (i monitorowania działań) jest uzależniony od wielkości firmy, specyfiki branży, konkurencji i zakresu działań. Innymi słowy: od ilości informacji do przeanalizowania. Sprawdza się tu prosta zasada: im więcej do zrobienia, tym więcej trzeba zapłacić za usługi marketingowe. W związku z tym profesjonalna i skuteczna strategia marketingowa może kosztować markę od np. 5 000 złotych po 50 000 złotych. Niższe kwoty dotyczą mikroprzedsiębiorstw, wyższe – rozwijających się korporacji.
Jeśli pomimo braku doświadczenia, chcesz działać samodzielnie i np. prowadzić fanpage na Facebooku, warto na początek wybrać szkolenie z marketingu internetowego.
Jak zrobić strategię marketingową? Podsumowanie
Strategia marketingowa firmy jest po to, aby realizować wyznaczone cele w sposób konsekwentny i skuteczny. To właśnie cele marketingowe są pierwszym etapem przygotowywania strategii. Powinny być konkretne i określone w czasie. To od nich zależy dopasowanie kanałów marketingowych, ustalenie komunikacji z klientem i ostateczny koszt strategii w przypadku korzystania z pomocy zewnętrznej agencji. Ze względu na ilość poświęconego czasu i wyzwania, z jakimi wiąże się marketing, współpraca z agencją jest najbezpieczniejszym i najlepszym rozwiązaniem.
