Generowanie leadów – 5 największych błędów małych firm

Generowanie leadów sprzedażowych i przekuwanie ich na płacących klientów jest kluczowe dla każdego przedsiębiorstwa. Z perspektywy małych firm, które często operują na niewielkich budżetach, jest to jeszcze ważniejsze i często działają lokalnie. Co za tym idzie – pozyskiwanie leadów sprzedażowych jest też ograniczone z perspektywy grupy możliwych zainteresowanych.  Czy to oznacza, że mają mniejsze szanse?  Skądże. 

Dobrze zaplanowane działania mogą przełożyć się na skuteczne generowanie leadów. Wychodząc poza żargon marketingowy (analizy SWOT, content marketing, lejek sprzedażowy, persony, lead nurtiring, itp.) – uniknięcie pewnej puli błędów może być dobrym początkiem na drodze do skutecznego pozyskiwania nowych potencjalnych klientów. 

O tym, które są najpoważniejsze każdy musi zadecydować sam, bo to, jak wygląda generowanie leadów sprzedażowych w konkretnej firmie jest uzależnione od tego, jaki ma ona pomysł na pozyskiwanie nowych klientów oraz oferowaną usługę. 

Czym jest pozyskiwanie leadów, czyli potencjalnych klientów?

Pozyskiwanie leadów (z angielskiego lead generation) jest procesem skupionym na pozyskiwaniu nowych kontaktów od potencjalnych klientów. Dalsza obsługa leadów, za pomocą różnych narzędzi (np. content marketing, edukowanie, eksponowanie zalet firmy) ma za zadanie doprowadzenie potencjalnego klienta do decyzji zakupowej, a docelowo – lojalizacji (czyli – pozyskania stałego płacącego zleceniodawcy).

Generowanie leadów może być realizowane za pomocą: 

• różnego rodzaju formularzy zapisu na stronach internetowych, idealnie – stronie www firmy (potencjalny klient zostawia wtedy swój adres e-mail i/lub telefon i czeka na odpowiedź), 
• kampanii płatnych w mediach społecznościowych lub wynikach wyszukiwania (CPC, SEM, Google Ads). Jest to skuteczna metoda generowania leadów dla nowych przedsiębiorstw, a dodatkowo – może wspierać testowanie różnych grup potencjalnych klientów, 
• ogłoszeń – zarówno w prasie drukowanej, szeroko pojętym outdorze, jak i na różnego rodzaju portalach, 
• innych działań marketingowych (np. pozycjonowania wizytówki Google Moja Firma, strony internetowej, content marketingu), 
• różnego rodzaju narzędzi typu lead magnet (czyli – dosłownie – „magnesu na leady”; pozwala ono na pozyskiwanie leadów w zamian za dostęp do unikalnej treści lub usługi). 

Generowanie leadów jest oczywiście początkiem procesu formowania potencjalnego klienta w faktycznego. Najczęściej odsetek osób, które podejmą decyzję zakupową jest znacznie niższy niż liczba pozyskanych leadów. Dlatego tak ważne jest to, żeby leady sprzedażowe były odpowiednio zaopiekowane i popełnić w tym procesie (opieki i formowania – lead nurturing) jak najmniej błędów. Jest ich wiele, jednak najwięcej jest na etapie generowania leadów – to on powinien być (wbrew pozorom) pierwszym sitem i odrzucać fałszywe leady sprzedażowe, a zostawiać w procesie generowania leadów tylko potencjalnych klientów. Jakie są najistotniejsze? 

1. Największy błąd generowania leadów: brak strategii na skuteczne pozyskiwanie leadów sprzedażowych 

Generowanie leadów sprzedażowych i marketingowych WYMAGA DOBRZE PRZEMYŚLANEJ STRATEGII (kapitaliki zamierzone). Poza elementarną wiedzą (czyli czym jest lead i generowanie leadów oraz dlaczego jest to tak ważne w małych firmach), strategia lead generation powinna określać:

1. profil potencjalnych klientów (będę posługiwał się przykładem lokalnego biura rachunkowego: potencjalnym leadem będzie nowo założona firma lub osoby potrzebujące wsparcia przy rozliczaniu pitów), 
2. kanały, w których potencjalni klienci mogą trafić na informacje o konkretnej firmie (czy częściej będą wyszukiwać nazwy lokalnego biura rachunkowego, czy raczej rozglądać się po ulicy w poszukiwaniu informacji o takiej usłudze, a może zapytają znajomych), 
3. znając potencjalne miejsca styku – w jaki sposób można pozyskać leada? Czy jest coś, co może wzbudzić zainteresowanie produktem lub usługą tego biura rachunkowego (np. możliwość darmowej konsultacji przed założeniem działalności gospodarczej czy wsparcie w tym procesie) 
4. jakie informacje są niezbędne, żeby uznać leada za pozyskanego (e-mail, telefon czy może też adres) i jak mają być wykorzystane,  
5. w jaki sposób komunikować się z potencjalnymi leadami, 
6. czy są jakieś usługi, wiedza lub rozwiązania, które mogą przyciągnąć potencjalnych klientów do tej firmy 
7. czy firma może zapewnić bezpieczne przechowywanie danych potencjalnych klientów (RODO), 
8. wreszcie – czy firma ma zasoby (osobowe, finansowe, itp.) aby przeprowadzić generowanie leadów, a potem obsłużyć pozyskane kontakty do potencjalnych klientów i wreszcie: przekuć część z nich na płacących?
9. 

Brak odpowiedzi na te pytania sprawi, że generowanie leadów sprzedażowych w małym przedsiębiorstwie będzie chaotyczne i nie spełni oczekiwań. 

Prowadząc takie pozbawione strategii działania może okazać się, że komunikacja nie trafi do potencjalnych klientów, a zasoby przeznaczone na nie zostaną przepalone.  

Jak naprawić ten błąd generowania leadów? 

Przejść przez powyższe punkty i poszukać odpowiedzi na każdy z nich, ale przede wszystkim wiedzieć i rozumieć: 

1. kim jest klient, 
2. jak do niego trafić, 
3. co zrobić, żeby wpadł na informacje o firmie, 
4. jak zachęcić go do skontaktowania się z firmą, 
5. że proces generowania leadów jest ważny i chociaż chwilami skomplikowany, to jego przeprowadzenie i pewna automatyzacja (np. przy pomocy narzędzi do e-mail marketingu, które pomagają uprościć temat RODO) jest możliwa nawet w niewielkim przedsiębiorstwie. 

2. błąd w generowaniu leadów: zaspamowanie lub pozostawienie potencjalnych klientów samych sobie

Jest to bardzo duży problem w procesie generowania leadów. I oto – mamy pierwszego, wyczekiwanego leada. Co z tego, że do podjęcia decyzji zakupowej jeszcze chwila – mamy leada. Co dalej? 

Brak gotowej odpowiedzi na to pytanie jest czymś, co może powodować problemy na dwóch istotnych płaszczyznach: 

1. taki klient może być porzucony – bo firma nie ma pomysłu na dalszą komunikację czy nie posiada odpowiednich materiałów, które pozwolą edukować leady sprzedażowe i przeprowadzać przez lejek zakupowy, prosto do konwersji. W takiej sytuacji zainteresowanie produktem lub usługą zda się na nic, bo nikt nie odezwie się do klienta (tak, zdarza się), bo nie będzie wiadomo jak to zrobić lub zabraknie odpowiednich narzędzi, żeby to zrobić, 
2. albo zasypany informacjami (najczęściej: z różnych działów firmy – tak, to się zdarza), a co za tym idzie – poczuć się zwyczajnie zaspamowany. To jest kolejny problem, który podkreśla ważność gotowej strategii przy zbieraniu leadów sprzedażowych. Mając gotową procedurę PO pozyskaniu leada można ją realizować, udoskonalać i monitorować. Nadmiar komunikacji kierowanej do klienta to spam. Nie warto tego robić. 

Grupa tak utraconych potencjalnych klientów jest dużym problemem – część pójdzie do konkurencji, za to niewielki odsetek może zostawić negatywny komentarz w wizytówce firmy (np. „zostawiłem adres mailowy i nie dostałem odpowiedzi od tygodnia” lub „dzwonią/piszą maile co 5 minut”). 

Nawet jeden wkurzony potencjalny klient może wpłynąć negatywnie na renomę firmy oraz fakt, że nie będzie ona polecana przez takiego porzuconego klienta, który nie miał nawet szans na przejście przez lejek sprzedażowy. 

Jak naprawić ten błąd generowania leadów? 

Kluczowym elementem strategii na generowanie leadów w każdej firmie (dużej, małej, średniej; lokalnej, ogólnokrajowej, międzynarodowej) jest precyzyjnie określona procedura obsługi potencjalnych klientów. 

Niezależnie od tego, czy potencjalny klient odwiedził stronę internetową i zostawił swój adres mailowy w formularzu, trafił na reklamę w mediach społecznościowych – powinna być na to procedura, która zawiera: 

1. czas od pozyskania leada do pierwszego kontaktu ze strony firmy (dobrze to obiecać w formularzu, a jeszcze lepiej – faktycznie zrealizować), 
2. częstotliwość komunikacji, 
3. ilość komunikatów, które trafiają do potencjalnego klienta i kiedy, 
4. jednoznaczne określenie celu tych działań – wbrew pozorom ta informacja jest kluczowa na każdym etapie lejka sprzedażowego. 

Innymi słowy: o obsłudze pozyskanych leadów należy myśleć jak o procesie budowania relacji z potencjalnym klientem. Kontaktować się nie za często, ale też nie za rzadko. Wiem, że jest to nieprecyzyjne stwierdzenie, ale wszystko zależy od branży, w której działa firma wdrażająca generowanie leadów. Niektóre wymagają natychmiastowej odpowiedzi; inne – powolnego procesu edukowania i przepychania potencjalnych klientów w kierunku decyzji zakupowej. 

3. błąd w generowaniu leadów: brak zdefiniowanej grupy docelowej (i – niekiedy – oferty) 

To kolejny istotny błąd: firma planująca proces generowania leadów nie wie kim są jej potencjalni klienci. Pół biedy, gdy jest to nowe przedsiębiorstwo – pozyskiwanie nowych klientów przez firmę budowaną „od zera” jest osobnym kłopotem. Gorzej gdy znając profil swoich obecnych klientów firma nie potrafi określić grupy docelowej. Tak, to się zdarza – częściej niż wielu potencjalnych klientów by tego chciało. 

Nie mówiąc już o tworzeniu person (czyli charakterystyki „idealnego klienta mojej firmy”) ważne jest sprecyzowanie: 

• czego oczekuje potencjalny klient (na podstawie oferty, ale też relacji z regularnymi zleceniodawcami), 
• kim jest i jakie są jego oczekiwania oraz jakiego języka używa (wbrew pozorom: BARDZO WAŻNE, zwłaszcza w wysoko wyspecjalizowanych branżach), 
• co FAKTYCZNIE oferuje firma i w jaki sposób to rozwiązuje problemy jej obecnych i potencjalnych klientów, 
• gdzie można wejść w interakcję z potencjalnymi klientami – zarówno fizycznie, jak i w internecie, 
• jakie są preferencje komunikacyjne – czy potrzebuje edukacji czy po prostu podtrzymywania relacji. 

Brak tej wiedzy może sprawić, że jakość pozyskiwanych leadów będzie bardzo niska, bo odbiorcy nie będą rozumieli co ta firma faktycznie oferuje. 

Jak naprawić ten błąd generowania leadów? 

Przede wszystkim – wrócić do strategii i zastanowić się kim jest klient, którego firma chce pozyskać oraz jakie cechy powinien mieć, a jakie ma. 

1. mając już grupę stałych klientów – warto ich zapytać o to, co zadecydowało o ich wyborze. Wbrew pozorom to może być świetny element budowania dobrych relacji biznesowych i początek do rozmów o tym, co firma może robić lepiej dla już lojalnych zleceniodawców, 
2. warto zobaczyć co robi konkurencja – jak się komunikuje, jak wygląda strona internetowa, może co pojawia się w kanałach w social media, czy prowadzi content marketing, itp. Od konkurencji zawsze można się czegoś nauczyć (nawet jeśli jak czegoś nie robić), 
3. określić w 3-4 zdaniach zbiór informacji o potencjalnych klientach oraz ich preferencjach, 
4. zastanowić się, czy są jakieś kanały, w których są aktywni, a przede wszystkim – czy zawsze musi to być internet lub social media marketing? Może się okazać, że reklama w lokalnej gazecie, czy rozłożenie ulotek może być jeszcze bardziej skuteczne. 

Ogółem: im lepsze zrozumienie potencjalnych klientów, tym większa szansa na skuteczne pozyskiwanie leadów sprzedażowych. 

4. błąd w generowaniu leadów: skupienie się na jednym kanale lub wybór złego kanału (albo narzędzia)

Wspomniałem o tym już kilka razy, ale właśnie ten błąd często sprawia, że proces generowania leadów sprzedażowych jest nieskuteczny. Powód jest prozaiczny: potencjalni klienci nie mają szansy na wejście w interakcję z ofertą i zostawienie danych kontaktowych. Klienci wielu branży mogą nie korzystać aktywnie z platform mediów społecznościowych lub czytać gazet lokalnych. Z drugiej strony – każdy z kanałów, który pozwala generować leady, ma pewien potencjał i da się go ocenić dopiero po przetestowaniu. 

Przyjmuje się, że firma rozpoczynająca proces pozyskiwania leadów powinna mieć: 

• stronę internetową (prawidłowo działającą, z narzędziami pozwalającymi na wypełnienie formularza kontaktowego w celu zostawienia leada oraz prawidłowymi danymi kontaktowymi), 
• wizytówkę w Google Moja Firma (jest w pełni darmowa i prosta do założenia, za to zwiększa szanse na wejście w interakcję z potencjalnym klientem), 
• nie zaszkodzi profil w mediach społecznościowych, ale nie jest to wymagane (chociaż przydatne przy prowadzeniu płatnych kampanii lead generation w social media, zwłaszcza jeśli prowadzą na odpowiednio skomponowana stronę docelową – landing page), 
• jakiś system do przechowywania danych potencjalnych klientów (RODO). 

Ale to nie wszystkie kanały lub narzędzia, z których można (i niekiedy należy) korzystać przy pozyskiwaniu leadów. 

Są również:

• publikacje w serwisach i gazetach lokalnych, 
• różnego rodzaju działania offline, 
• content marketing (zarówno na własnej stronie, jak i w ramach działań SEO-PR), 
• lokalne rozgłośnie radiowe i stacje telewizyjne (tak, to wciąż popularne media),
• i wiele innych. 

Innymi słowy: kanałów, które pomagają w generowaniu leadów i złapaniu kontaktu z potencjalnymi klientami jest bardzo wiele.  Istotne jest dobranie tych, które są najlepsze (o tym, jak to zrobić w kolejnym błędzie).  To samo dotyczy fiksacji na jednym kanale – może to skomplikować kontakt z potencjalnymi klientami, gdy pojawi się jakaś awaria platformy, trzeba będzie zmniejszyć budżet na generowanie leadów lub ceny za emisję w konkretnym medium wzrosną powyżej progu opłacalności. 

Jak naprawić ten błąd generowania leadów? 

Dwutorowo: 

1. unikać skupienia na jednym kanale do lead generation, a przy tym rozumieć, skąd przychodzą leady sprzedażowe, 
2. sprawdzanie, testowanie i ewaluacja wyników prowadzonych działań jest kluczowa. 

Tak, oznacza to często prowadzenie szerzej zakrojonych działań, które mogą być niekiedy wymagające. Jednak część z nich, zrealizowana jednorazowo (np. założenie wizytówki w Google Moja Firma, skonfigurowanie kampanii CPC czy stworzenie landing page z ofertą, która pozyska leady sprzedażowe), może być potem skalowana lub powtarzana (np. kampanie CPC czy Google Ads). Niemniej: to jakie kanały są rentowne można ocenić wyłącznie na podstawie analityki. I to jej brak jest ostatnim błędem na tej liście. 

5. błąd w generowaniu leadów: brak analityki i brak koncentracji na jakości leadów 

Brak analityki w procesie generowania leadów to jak jazda samochodem bez prędkościomierza – niby wszystko działa, ale nie wiadomo, czy działa jak powinno. Brak analityki sprawia, że nie wiadomo skąd przychodzą najlepsze leady, czy ich jakość różni się między kanałami, które z działań są najskuteczniejsze oraz – co chyba najważniejsze – które kanały są najbardziej rentowne. 

Co oznacza analityka w procesie generowania leadów: 

1. pozwala ocenić to, jak wielu potencjalnych klientów udało się zainteresować ofertą (nowe leady), jak wielu z nich skonwertowało (stało się klientami faktycznymi), jak wielu powróciło oraz jaki obraz ROI (zwrotu z inwestycji) to daje (czyli – czy wydatki na lead generation zwróciły się, osiągnęły założony próg rentowności, a może przyniosły firmie spore zyski), 
2. umożliwia wdrożenie lead scoringu, czyli oceny jakości pozyskiwanych leadów, najlepiej z różnych kanałów. Razem – pozwala na mocno osadzone w danych generowanie leadów (bardzo ważne). 

To też składa się na jakość pozyskiwanych leadów. Proste założenie blokady antyspamowej czy Captchy w formularzu kontaktowym eliminuje większość maili od botów (pierwsze, KLUCZOWE, sito). Nawet najprostsze systemy CRM (customer relations management – dosłownie: do zarządzania relacji z klientami) pozwalają na przypisywanie leadów do kanałów oraz lead scoring. Dodatkowo – również ograniczają spam.  To składa się na odsianie niechcianych pozornych leadów i pozostanie w kontakcie z tymi faktycznymi. 

Jak naprawić ten błąd generowania leadów? 

Prosty system CRM może załatwić dużą część analityki. Dodatkowo większość narzędzi wykorzystywanych do generowania leadów daje dostęp do narzędzi analitycznych. Konfiguracja Google Analytics i/lub Search Console oraz założenie wizytówki Google Moja Firma daje mocne podstawy do obserwowania ruchu na stronie oraz trendów. To dobra podstawa, która może być wyskalowana na inne obszary – i to z powodzeniem. 

Spięcie tych źródeł danych z prostym CRM-em (i podłączanie źródeł danych z każdego kanału, np. kampani CPC w mediach społecznościowych) czy konfiguracja zdarzeń w Google Analytics daje dostęp do podstawowej analityki. 

Zebrane dane mogą być sortowane i dawać odpowiedź na pytania o: 

• najlepsze kanały ze względu na liczbę leadów, 
• najlepsze kanały ze względu na jakość leadów, 
• najlepsze kanały ze względu na rentowność leadów, 
• najlepsze kanały ze względu na ogólny przychód. 

Każdy z tych obszarów jest nieco inny i pozwala podejmować trafne biznesowo decyzje związane z lead generation. Jest to jednak możliwe dopiero przy wykorzystaniu odpowiednich narzędzi analitycznych w procesie generowania leadów sprzedażowych i pozyskiwania klientów. 

Zamiast błędów: 8 kluczowych taktyk lead generation dla małych firm

Zatem: jakie są najlepsze praktyki i taktyki, które wspierają pozyskiwanie klientów za pomocą lead generation? 

1. Wiedz po co prowadzisz działania z zakresu lead generation. 
2. Stwórz strategię, która pomoże w tworzeniu komunikacji. 
3. Poznaj swoich odbiorców – a dokładniej: zrozum to, czego oczekują od firmy, jakich rozwiązań potrzebują i jaka oferta może przyciągnąć nowych klientów oraz utrzymać już pozyskanych, 
4. Analizuj, analizuj, analizuj, a jeśli masz jakieś wątpliwości – analizuj dokładniej. Analityka to szkielet każdego dobrego działania z zakresu generowania leadów sprzedażowych. Pomaga zrozumieć w co warto inwestować czas i środki, a co nie jest rentowne (a nie tylko „po prostu generować leady”), 
5. Testuj – pozyskiwanie klientów i generowanie leadów w różnych branżach wygląda inaczej. Dopiero testując rozwiązania (np. nowe kanały, inny język, inne akcenty, nieco inaczej sformułowana oferta) można znaleźć to najlepsze, 
6. Stworzona strategia lead generation dla małej firmy (ani dla dużej) zawsze jest iteracyjna (opiera się na poprawkach), a pierwsza wersja nigdy nie jest dobra. Mając informacje o efektywności działań można dopracować strategię i stworzyć lepszą, którą pewnie trzeba będzie znowu poprawić. Ale – tylko na podstawie zebranych danych i pozyskanej wiedzy. 
7. Lead magnet nie gryzie. Za to może pomóc w stałym pozyskiwaniu leadów sprzedażowych, 
8. Nie warto trzymać wszystkich działań lead generation w jednym koszyku. Dywersyfikacja kanałów (np. co najmniej jeden „pasywny”, taki jak strona www czy wizytówka Google Moja Firma) jest zazwyczaj bezpiecznym rozwiązaniem.