By marketing był skuteczny, konieczne jest dobre zaplanowanie działania. Brief reklamowy jest jednym z dokumentów, które warto opracować na samym początku prac. Nie jest to jednak jedyne źródło, które wyznacza ścieżkę prowadzenia kampanii marketingowej. Nie mniej istotny jest bowiem brief kreatywny. Choć często – ze względu na ścisłe powiązanie w pracy nad skuteczną reklamą – te dwa dokumenty są ze sobą mylone, to są to różne kwestionariusze. Czym charakteryzuje się brief kreatywny, a czym reklamowy i jaki wygląda przykład takiego formularza? Odpowiadamy!
Brief reklamowy – charakterystyka i przykład
Brief reklamowy jest tworzony po to, by w jednym miejscu zgromadzić najważniejsze założenia kampanii z punktu widzenia biznesowego. Określa m.in. grupę docelową, kanały reklamowe, zakładane terminy, oczekiwane efekty oraz budżet. Przykładowy brief reklamowy powinien dostarczyć agencji dane demograficzne, które pozwolą na stworzenie persony, dzięki czemu działania będą trafne, a osiągnięcie rezultatów będzie łatwiejsze. Może zawierać wytyczne dotyczące poszczególnych elementów kampanii oraz preferowanych kanałów komunikacyjnych. Dobry brief reklamowy pozwala stworzyć spójną, jednolitą wizję działania, która będzie wyznacznikiem w monitorowaniu efektów i ścieżki do osiągnięcia celu kampanii.
Przykład dobrego briefu reklamowego powinien wyczerpująco odpowiadać na takie zagadnienia, jak:
- grupa docelowa – cechy demograficzne, społeczno–ekonomiczne, behawioralne,
- produkt/usługa – jaka jest oferta firmy i co ją wyróżnia,
- cel kampanii – wartość sprzedaży, wzmocnienie pozycji marki, ruch,
- przekaz reklamowy – jakie korzyści, cechy produktu komunikować, co jest w stałej ofercie, czy są akcje promocyjne,
- strony docelowe – gdzie finalnie będzie lądował klient,
- czas i budżet kampanii – promocja ciągła, czy okresowa.
Brief kreatywny – charakterystyka i przykład
Brief kreatywny jest przygotowywany dla twórców kreatywnych, by takie osoby wiedziały, w jaki sposób porozumiewać się z odbiorcami. To podstawa pracy copywriterów, scenarzystów reklam, grafików, czy filmowców. W zależności od branży, grupy docelowej oraz strategii obranej przez klienta może się to znacząco różnić. Przykład briefu kreatywnego powinien zawierać m.in.:
- informacje dotyczące wizji i misji firmy lub produktu czy usługi,
- wskazanie wartości, jakie przyświecają codziennej pracy,
- dane określające osobowość marki i styl komunikacji.
Dobry brief reklamowy to przykład dokumentu, który nie pozostawi wątpliwości osobom odpowiedzialnym za tworzenie contentu, w jaki sposób firma klienta komunikuje swoje działania. Dzięki temu możliwe będzie stworzenie spójnej kampanii zgodnej ze strategią marki.
Brief reklamowy i kreatywny – jak je rozróżnić?
Mimo że zarówno brief reklamowy, jak i brief kreatywny służą jednemu celowi, można je łatwo rozróżnić. Ten pierwszy ma na celu ustalenie kwestii biznesowych, ważnych, by dobrze zaplanować kanały działania, budżet na poszczególne kampanie i opracowanie persony. Z kolei ten drugi dotyczy bardziej miękkich kompetencji. Brief kreatywny to nieocenione wsparcie dla content creatorów, którzy na jego podstawie opracują treści zgodne ze strategią komunikacji i wizją klienta.
Dobra agencja marketingowa będzie wymagać od klienta wyczerpujących informacji w formie briefu. Przykładowy brief reklamowy oraz kreatywny mogą być połączone w jeden obszerny dokument – forma nie ma tu znaczenia. Istotne jest to, by sam formularz był stworzony w taki sposób, by umożliwił opracowanie, a co za tym idzie realizowanie skutecznych kampanii marketingowych.
