Lejek sprzedażowy: czym jest, jakie ma etapy i jak pozwala zwiększyć sprzedaż?

Na szkoleniach czy kursach dla marketerów lub handlowców jak mantra powtarzane jest hasło „lejek sprzedażowy”. 

Wszyscy kiwają głowami, bo to przecież podstawa pracy działów marketingu w firmach. 

Ale właśnie: czym jest lejek sprzedażowy – tak naprawdę?

Bo że ma kształt lejka, jest „wizualną prezentacją procesu sprzedażowego” – jest to powszechnie wiadomo. 

Podobnie jak fakt, że więcej leadów jest na górze, mniej na dole, tylko kilka procent z początkowej grupy konwertuje – czyli dokonuje zakupu lub po prostu staje się klientami. 

Tylko jaki wpływ na sprzedaż ma ten lejek, jak go prawidłowo skonstruować oraz czy lepiej go wytłoczyć na kamiennych tablicach w firmie, czy może lepiej użyć do tego paczki karteczek samoprzylepnych? 

Czym jest lejek sprzedażowy (i czy różni się czymś od lejka marketingowego)?

Lejek sprzedażowy (lejek marketingowy, lejek zakupowy, lejek konwersji) to wizualna reprezentacja podróży klienta od pierwszego kontaktu z marką, firmą, usługą lub produktem, aż do zakupu (konwersji). 

Struktura tego kontaktu ma najczęściej formę lejka, co oznacza, że więcej osób będzie świadomych istnienia marki (najszersza część lejka) niż podejmie decyzję o zakupie. 

Z perspektywy marketingowej lejek sprzedaży jest narzędziem, które pomaga firmom stworzyć skuteczny sposób kontaktu z klientem i skutecznie przeprowadzić od pierwszego kontaktu z marką do konwersji (sprzedaży). Pozwala więc pozyskiwać leady sprzedażowe.

W tworzenie lejka sprzedażowego w firmie powinni być zaangażowani przedstawiciele działów marketingu, sprzedaży i produktu (ze względu na kwestie UI i UX – związane z komunikacją wizualną oraz sposobem kontaktu odbiorcy z produktem, zwłaszcza w przypadku usług online).

Istotna jest również dogłębna znajomość produktu, rozwiązywanych problemów oraz konkurencji. 

Ten model pomaga uporządkować sposób komunikacji, lepiej odpowiadać na pytania przyszłych klientów na różnych etapach procesu oraz – skutecznie – prowadzić do konwersji.

Jest to pojęcie ściśle związane z działaniami marketingowymi, jednak – zgodnie z definicją – dotyczy działań ukierunkowanych na sprzedaż.

Dlatego jest to narzędzie najczęściej używane przez (lub – stworzone z myślą o) działy handlowe.

Podobną mechanikę ma lejek marketingowy, w ramach którego prowadzone są działania budujące relację między klientem a marką.

Chociaż różnią się między sobą w szczegółach (nazwami etapów, narzędziami komunikacji) – idea „lejka” pozostaje ta sama. 

Model marketingowy skupia się na komunikacji z klientem i budowaniem świadomości (wciąż: ukierunkowanej na konwersję); model sprzedażowy jest stosowany częściej przez działy handlowe i skupia się na sposobach interakcji z potencjalnym klientem (leadem).

Ważne: jedna firma może mieć różne lejki sprzedażowe dla różnych produktów lub działów! 

Istotne jest stworzenie między nimi synergii (czyli bliskiej współpracy oraz uzupełniania), która wspiera proces zakupowy i pozyskiwanie leadów sprzedażowych! 

Typowy podział lejka sprzedażowego (AIDA, który uchodzi za najlepszą reprezentację tego procesu) zakłada cztery etapy:

• świadomość istnienia marki (awareness),
• zainteresowanie tym, co ma do zaoferowania (interest),
• wzbudzenie chęci posiadania oferowanego produktu lub usługi (desire),
• zakup/konwersja (action).

Na każdym z etapów klient powinien mieć kontakt z innymi rodzajami treści (też w różnych kanałach), których zadaniem jest skuteczne prowadzenie „w dół lejka”. 

Warto wspomnieć, że istnieją inne metodyki podziału lejka, które rozbijają niektóre z etapów (np. Desire na Consideration [rozważanie] i Preference [skłanianie się ku konkretnej usłudze/produktowi]), jednak każda z nich w praktyce wpisuje się w model AIDA. 

Z kolei sam model AIDA stworzył Elias. St. Elmo Lewis, człowiek który ukształtował amerykański rynek reklamy na początku XX wieku. 

Jakie są etapy lejka sprzedażowego (AIDA i inne)?

Obecnie w literaturze dotyczącej marketingu i sprzedaży dominują dwa sposoby opisania lejka sprzedażowego: 

• „klasyczna” metodologia AIDA, 
• metodologia ToFu, MoFu, BoFu, sold. 

Różnią się one terminologią, jednak w praktyce opisują niemal identyczne procesy. 

Z tego powodu w tekście będę pisał o nich łącznie. 

Zatem: lejek sprzedażowy składa się z czterech kluczowych etapów:

Awareness / ToFu (Top of the Funnel) – góra lejka sprzedażowego, nazywany też „górą lejka”. 

Dla potencjalnych klientów to pierwszy kontakt z marką, usługą lub produktem.

Widzą reklamę w internecie, która ich zainteresuje; trafiają na artykuł; widzą lokowanie produktu u jakiegoś influencera, itp. 

Kanałów dotarcia i stworzenia okazji do pierwszego kontaktu jest wiele. 

Na tym etapie odbiorcy chcą po prostu zrozumieć „co to jest i czy oferuje coś, czego mogę potrzebować”. 

Jest to bardzo szeroka grupa, w której jest mała wola do zakupu, ale wzbudzenie pewnego zainteresowania nią może sprawić, że klient przejdzie dalej. 

Dlatego płatne reklamy w mediach społecznościowych czy innych kanałach często stawiają na coś, co przykuje uwagę i zapadnie w pamięć. 

Stąd też tak duża popularność dżingli lub maskotek w reklamach – np. agencja ubezpieczeniowa Liberty zbudowała sporą część swojej popularności na motywie muzycznym (czyli: dżinglu). 

Z kolei Vivus zapadł w pamięć dzięki odważnym decyzjom estetycznym w kwestii maskotki. 

Interest / MoFu (Middle of the Funnel) – środkowy poziom lejka sprzedażowego, czyli… now you have my attention

Przede wszystkim – na tym etapie wielu potencjalnych klientów odpada, co widać m.in. po zwiększonym współczynniku odrzuceń.

Nie są zainteresowani tą usługą, wolą wybrać lepiej rozpoznawalną konkurencję lub tańsze rozwiązanie. 

Powodów „odpadnięcia” z lejka może być wiele.

Niemniej: potencjalny klient na tym etapie lejka sprzedażowego jest zainteresowany tym, co oferuje ta marka. 

Potrzebuje jak najwięcej wartościowych informacji o tym, co wyróżnia ten produkt i jak może zmienić jego życie na lepsze (np. przez rozwiązanie problemu – znanego lub dostrzeżonego dzięki produktowi). 

Taki klient zaczyna szukać informacji w internecie – wejdzie prawdopodobnie na stronę www mark i na pewno sprawdzi ceny usług oraz cechy produktu. 

Na tym etapie podróży klienta warto komunikować się „językiem korzyści” – pokazywać możliwości i rozwiązania, ale w prosty sposób. 

Dobrym przykładem takiej komunikacji „w środku lejka sprzedażowego” jest strona Brand24 – adresuje problem, komunikuje rozwiązanie, mówi co oferują i ile to kosztuje.

Wejście na stronę www jest też okazją do utrzymania kontaktu – czy to za pośrednictwem reklam (wyświetlanych klientom na innych stronach na podstawie ciasteczek), czy też przez darmowy trial lub zapis na newsletter (to otwiera możliwość uruchomienia marketing automation – zautomatyzowaną komunikację z klientami na podstawie ich działań czy reakcji na wyświetlane treści – który wspiera każdego potencjalnego klienta w poznaniu Twojej oferty). 

Desire / BoFu (Bottom of the Funnel) – dół lejka, czyli już prawie jesteśmy, ale co ma do powiedzenia publiczność? 

Ten etap lejka jest… trudny. Wiele firm decyduje się powierzyć jego prowadzenie agencji interaktywnej z Krakowa, Rzeszowa bądź innego miasta miasta. Dlaczego?

Potencjalny klient jest już zainteresowany, masz już jego uwagę i… 

Zaczyna się porównywanie z konkurencją, cen oraz – co często jeszcze ważniejsze – opinii na temat konkretnego produktu. Co ciekawe, 79% konsumentów twierdzi, że ufa opiniom online w takim samym stopniu, jak rekomendacjom rodziny czy znajomych.

Taka osoba musi zrozumieć dlaczego usługa jest lepsza niż konkurencyjne oraz dlaczego to właśnie ona zasługuje na zaufanie. 

I pieniądze. 

Na tym etapie ważne są opinie („social proof” – czyli potwierdzenie ze strony klientów i ich opinii, że konkretny produkt spełnił ich oczekiwania), jakość obsługi klienta oraz „user statement” (wyimki z opinii lub deklaracje klientów na temat usługi), które często można znaleźć na stronach www. 

Opinie łatwo znaleźć w internecie – są od tego liczne portale, takie jak wizytówki Google, Opineo, fora czy blogi konsumenckie. 

Tak, jest to często obszar działania WOMM (czyli „word of mouth marketing” – marketing szeptany, czyli opłaconych wpisów na forach, które dotyczą konkretnego produktu), od którego – słusznie – większość firm odchodzi. 

Z drugiej strony jest to też segment, w którym klient waha się, czy to jest właściwy produkt lub usługa. 

Dlatego wspomniałem o „user statement” – wiele firm, zwłaszcza SaaS-ów, czyli aplikacji w przeglądarce, stosuje cytaty z opinii swoich klientów z dużym powodzeniem. 

Takie informacje mogą skierować do dokonania zakupu. 

Action / Purchase – dół lejka sprzedażowego, o który chodzi każdemu marketerowi 

Poszczególne etapy lejka sprzedażowego prowadzą właśnie do tego momentu: dokonania zakupu produktu. 

Lead staje się klientem, podejmuje decyzję o zakupie i… właśnie, co dalej? 

Ten etap jest w opinii wielu specjalistów najtrudniejszy. 

Zaleca się, żeby myśleć o nim jako o początku relacji z klientem. 

Ma okazję w pełni wykorzystać możliwości produktu i sprawdzić, czy faktycznie spełnia oczekiwania oraz czy wydane pieniądze były dobrą inwestycją. 

Często klienci na tym etapie procesu sprzedażowego mogą czuć się porzuceni. 

Moment po zakupie jest czasem, w którym można skutecznie zbudować – docelowo długo trwającą – relację. 

Dokonanie zakupu otwiera kolejny etap relacji: lojalizację, czyli zmienianie jednorazowych kupujących na stałych klientów. 

Co ważne, tak ukierunkowane działania wspierają ich dalsze decyzje zakupowe po zakończonym sukcesem procesie sprzedażowym. 

Programy lojalnościowe (np. rabaty za polecanie produktu), specjalne promocje czy ogółem: dobór technik sprzedaży mającej na celu utrzymanie uwagi oraz docelowo – zwiększenie sprzedaży. 

Mówi się o tym jako o „działaniach posprzedażowych” (wspierających dalsze konwersje), które skupiają się na budowaniu relacji między marką a klientem, która wychodzi poza działania w poszczególnych etapach podróży klienta. 

Jak zbudować własny lejek sprzedażowy czyli od pomysłu do finalizacji transakcji

Zanim stworzysz lejek sprzedażowy warto wiedzieć kilka rzeczy, które pomogą uniknąć późniejszych problemów.

Dzięki nim łatwiej zrozumieć potencjalnego klienta i wesprzeć proces sprzedaży na każdym etapie. 

Tworząc własny lejek konwersji warto wiedzieć: 

1. kim jest idealny klient oferowanej usługi/produktu – mowa o personie, która (jako koncepcja) pomaga lepiej zrozumieć czego potrzebuje konkretna osoba oraz jak się z nią komunikować, 
2. co faktycznie daje oferowany produkt i jakie problemy rozwiązuje – to pomoże lepiej zrozumieć rozwiązania, które może zapewniać potencjalnym klientom, 
3. jakie są oczekiwań potencjalnych klientów i jakie są preferowane sposoby budowania zainteresowania – co oznacza też znajomość ceny produktów konkurencyjnych, 
4. jakie zachowania cechują osoby, które konwertują – podstawą mogą być założenia lub educated guest (podparte wiedzą ogólną przeczucie), ale zbierając dane dotyczące ich wieku, miejsca zamieszkania czy preferencji można stworzyć lepiej zoptymalizowany lejek sprzedażowy,
5. jaka jest konkurencja – często obserwowanie działań innych marek/firm na tym samym rynku pozwala znaleźć lepsze i skuteczniejsze rozwiązania, 
6. przede wszystkim: co chcesz osiągnąć dzięki lejkowi sprzedażowym i dostosowanej do każdego etapu komunikacji? Jednorazowy zakup, czy może początek lojalizacji?

Mając taką podstawową wiedzę o klientach oraz zarys koncepcji lejka musisz odpowiednio dobrać działania marketingowe wspierające sprzedaż. Na co zwrócić uwagę? Istotne są takie elementy, jak:

• odpowiednie kanały – osoba szukająca Twojej usługi/produktu (środek/góra lejka) pewnie będzie korzystała z Google i szukała strony www marki; osoba rozważająca zakup – opinii na popularnych portalach; zupełnie nowa osoba – po prostu może trafić na tę usługę przypadkiem – chociażby przez reklamę czy influencer marketing,
• komunikację w poszczególnych kanałach, dostosowaną do potrzeb użytkowników na różnych poziomach lejka, 
• odpowiedni zbiór korzyści, które mogą stanowić podstawę do podjęcia decyzji zakupowej. Na jednym etapie będzie to po prostu opis korzyści, na innym funkcji, na innym – opinie użytkowników,
• treści, które trafią do odbiorcy – np. content marketing czy dobrze wypozycjonowane artykuły na stronie www mogą pomóc w pozyskiwaniu leadów oraz przepychaniu ich w dół lejka. 

To podstawowe informacje dotyczące tej struktury oraz tego, jak stworzyć lejek sprzedażowy. 

Każdy jest inny i w praktyce nie ma złotej metody, która pozwoliłaby zbudować uniwersalny – budowanie zainteresowania jest uzależnione od specyfiki danego biznesu.  

Ale jest jedna rzecz, o której czasami się zapomina – lejki sprzedażowe są zawsze procesem. 

Mamy w firmie lejek sprzedażowy i… co dalej?

Jak zrobić lejek sprzedażowy – na to pytanie odpowiedziałem wcześniej, ale miarą marketingowego sukcesu nie jest idealny proces, ale ten stale optymalizowany (czyli: poprawiany na podstawie zebranych informacji). 

Przechodzenie klientów przez kolejne etapy lejka zawsze wiąże się ze stratą, jednak warto zastanowić się, czy konsumenci mieli szansę przejść dalej? 

Dlatego optymalizując lejek sprzedażowy ważne są: 

• analiza konwersji – skąd przychodzą klienci, czy mieli okazję przejść przez cały proces lejka oraz czy faktycznie pasują do utworzonych person, 
• czy jakieś rodzaje komunikacji powodują spadek lub wzrost współczynnika konwersji z działań (zarówno – zakupu jak i przejścia do dalszych etapów lejka),
• czy pozyskiwanie klientów przy pomocy wybranych kanałów jest tak samo skuteczne na każdym etapie procesu sprzedażowego,
• czy zastosowana jest prawidłowa klasyfikacja leadów (czyli osób, które „wpadają do lejka”) – to szczególnie istotne przy działaniach handlowych, ale odnosi się do leadów na każdym etapie procesu sprzedażowego,
• czy konwersji dokonują osoby, które są „idealnymi klientami”, czy może warto przemyśleć persony, 
• czy osoby wchodzące w interakcję z produktem mają okazję do przejścia do konwersji na w każdym stadium procesu, czyli np. w pierwszym etapie lejka mogą od razu dokonać konwersji, 
• czy pozyskiwane leady są dobrej jakości i czy działania są skierowane na właściwych odbiorców, 
• czy feedback od klientów może być źródłem inspiracji do dalszych optymalizacji? Warto go szukać w opiniach w internecie lub ankietach po zakupie. 

Mając takie informacje – zebrane w okresie 2-3-4 miesięcy – można podjąć działania mające na celu ocenę jakości działań w ramach lejka sprzedażowego. 

W trakcie takiej analizy danych może się okazać, że pierwotne założenia były nietrafione i sam lejek sprzedażowy należy przemyśleć na nowo. 

Wbrew pozorom: budowa lejka sprzedażowego od nowa jest okazją do zrobienia czegoś w oparciu o pozyskane dane, co jest ogromną szansą na to, aby poprawić współczynnik konwersji! 

W dużym skrócie: optymalizacja lejka sprzedażowego – na podstawie zebranych danych i ich analizy – może sprawić, że kolejna iteracja lejka będzie lepsza niż poprzednia, a na pewno będzie okazją do nauki. 

Przykład lejka sprzedażowego

Tworząc przykładowy lejek sprzedażowy zakładam, że jest to firma działająca online, oferująca usługę internetową, w ramach której dostarcza własny produkt fizyczny (ręcznie szyte plecaki i torebki). 

Innymi słowy jest to przykładowy lejek sprzedażowy dla sklepu online i może on wyglądać następująco: 

ToFu /  Awareness przykładowego lejka

Na tym etapie lejka sprzedażowego są osoby, które jeszcze nie miały kontaktu z marką. 

Wpadły na jej reklamę w social mediach, ktoś ze znajomych wspomniał, że ma od nich plecak lub torebkę. 

Taka osoba potrzebuje podstawowych informacji o tym produkcie: z czego jest wykonany, jaka jest cena, jakie są wzory i kolory. 

Na tym etapie istotne jest dostarczenie wystarczającej ilości informacji. 

Niektóre firmy tworzą wokół swoich produktów historię (w dużym skrócie: storytellin), która ma zapaść w pamięć – prezentują ją chociażby w płatnych reklamach w mediach społecznościowych. 

Osoba zainteresowana sprawdzi pewnie stronę www tej marki, oceni czy sama witryna internetowa jest godna zaufania. 

Sprawdzi media społecznościowe, chociażby po to, żeby sprawdzić reakcje społeczności. 

Na tym etapie – jeśli nie jest to osoba podejmująca decyzje pod wpływem impulsu – raczej nie ma co liczyć na zakup, ale warto go ułatwić (wykorzystać w kampaniach reklamowych w internecie przycisk „kup teraz” i uprościć drogę od „spodobania się” do zakupu). 

Ważne: po tym etapie wiele osób odpadnie. 

Torebki firmy będą za drogie, w kolorach, które nie przypadają do gustu lub po prostu – nie spełniają oczekiwań konsumentów. 

MoFu / Interest

Osoba zainteresowana marką zaobserwuje profil na Instagramie, może też Pintereście i Facebooku czy innych kanałach (jest to w praktyce pozyskiwanie leadów, które ma na celu przekucie potencjalnego klienta w prawdziwego). 

Będzie śledzić to, co nowego pojawia się w ofercie. 

Dla takich osób ważne są też informacje o unikalnych cechach produktu – co wyróżnia je na tle innych marek oraz jak wysoka jest jego jakość (zwłaszcza w stosunku do ceny). W opisach warto zastosować więc język korzyści.

Osoby na tym etapie często polują na okazje i promocje. 

Często aktywują się w social mediach przy okazji konkursów, co prowadzi do przyspieszonego zakupu danego produktu.

Na tym etapie bardzo skutecznym narzędziem są dobrze prowadzone profile w social mediach czy newslettery – pomagają podtrzymać relację i zainteresowanie. 

Często stosowanym „trickiem” jest kierowanie reklam na grupy obserwujących profile w mediach społecznościowych, zwłaszcza z informacją o specjalnej ofercie dla nich (ważne: takie reklamy mogą prowadzić na strony sprzedażowe). . 

BoFu / Desire

W przypadku akcesoriów to dosyć specyficzny moment w ścieżce zakupowej – firma ma już zainteresowanie prawdopodobnego klienta, ale jeszcze nie ma zaufania. 

Na tym etapie ważna jest transparentność i przedstawianie cech produktu (jak przy MoFu), jednak ukierunkowane na zaufanie klientów.

Niezwykle ważny jest wspomniany social proof (np. prezentowany na stronie, taki jak „0% zwrotów” lub „wysoka ocena w serwisie tym i tym”), włączając w to cytowanie opinii. 

Osoby w tym etapie lejka sprzedażowego często porównują produkty innych marek, cenę dostawy, dostępność w sklepach stacjonarnych lub szukają promocji i/lub kodów rabatowych.

Często stosowane działania prosprzedażowe na tym etapie to też obecność kodów rabatowych (nawet niewielkich) w agregatorach tego typu (np. Alerabat czy Pepper).

Na tym etapie niezwykle istotna jest wysoka jakość oraz duży nacisk na skuteczną obsługę klienta.

Responsywność czatu na stronie lub odpowiedzi w mediach społecznościowych wpływa na współczynnik konwersji! 

Purchase / Action

I tak, mamy zakup! 

Ale… co dalej po finalizacji transakcji?

Na pewno warto zatroszczyć się o relację z klientem. 

Ładnie zapakowany towar, jak najszybsza wysyłka czy wystawienie kodu śledzenia paczki to dobry początek. 

Warto po kilku dniach od odebrania przesyłki spytać (mailowo), czy wszystko jest OK i czy plecak lub torebka spełniają oczekiwania. 

Można do tego użyć ankiet satysfakcji (np. NPS) lub po prostu wysłać miłego maila z prośbą o dodanie opinii w wybranym serwisie – np. w zamian za jakiś rabat na kolejny zakup (to skuteczne działania posprzedażowe; indywidualni konsumenci często podsyłają te kody znajomym).

I najważniejsze – o pozyskanym kliencie warto pamiętać i dbać o jego potrzeby, informować o specjalnych ofertach czy nowościach. Właśnie do tego celu służy wysyłka newsletterów.

Nie za często, ale na tyle systematycznie, żeby ta osoba czuła się zaopiekowana. 

Stworzenie lejka sprzedażowego: jakie są korzyści?

Największe zalety lejka sprzedażowego to: 

• uporządkowanie komunikacji skierowanej do potencjalnych użytkowników/klientów, 
• skuteczne wzbudzenie zainteresowania produktami, 
• większa świadomość przy tworzeniu odpowiednich treści, 
• optymalizacja budżetów – np. niewielkie zmiany w komunikacji do osób w środku lejka mogą dać lepsze efekty niż wyższe nakłady na pozyskiwanie nowych leadów (innymi słowy: koszt zakupu jest niższy), 
• docelowo – poprawa konwersji i retencji klientów (powracalności już pozyskanych), 
• niższy koszt konwersji i usprawnienie procesu sprzedaży, 
• skuteczniejsze działania marketingowe (które docenią dział marketingu oraz dział handlowy, a na pewno: zarząd)
• poprawa relacji posprzedażowych z klientami, a często – dostrzeżenie jej potencjału. 

Jak mierzyć efektywność lejka sprzedażowego w Twojej firmie?

Podstawowym wskaźnikiem skuteczności lejka sprzedażowego pozostaje konwersja, czyli to jak wiele osób dokonuje zakupu. Miej przy tym na względzie, że wg. badań, średni współczynnik konwersji wynosi 2,86%.

Pozostałe dane zbierane są na podstawie konkretnego narzędzia do mierzenia efektywności działań marketingowych. 

Różnego rodzaju narzędzia do analityki ruchu na stronie czy raporty konwersji, dzielące leady ze względu na miejsce w każdym etapie lejka sprzedażowego, mogą pomóc mierzyć wskaźniki takie jak: 

• skuteczność przechodzenia między etapami lejka, 
• odsetek osób, które „przeskoczyły” do zakupu, z pominięciem kolejnego etapu lejka, 
• retencję klientów, 
• skuteczność poszczególnych kanałów komunikacji we wspieraniu procesu zakupowego,
• ogólne zadowolenie klientów, mierzone np. w ramach ankiet posprzedażowych czy opinii w serwisach typy Opineo (ze zweryfikowanym zakupem).