Nie wiesz, co to brand marketing? Pomyśl o rzeczach, które posiadasz i zastanów się, które z nich są Twoją własnością tylko (i aż) dlatego, że chciałeś/chciałaś utożsamić się z wartościami ich marek. Może za Twoim sprzętem elektronicznym kryje się nadzieja na lepszy styl życia? A może nowa bluza sportowa bardziej motywuje Cię do ruchu, bo gdy ulubiona youtuberka ma ją na sobie, zawsze jest zwarta i gotowa do biegania? W najbardziej uproszczonym ujęciu to właśnie brand marketing – siła wiążąca odbiorcę z produktem lub usługą i kryjącą się za nimi marką.
Branding – co to jest i na czym polega?
Czy wiesz, że aż 77% klientów kupi produkt ze względu na nazwę marki, a nie ze względu na nazwę produktu? Siła marki jest więc niezwykle istotna. Brand marketing można zdefiniować jako wszystkie działania promujące produkt lub usługę, wpływające ostatecznie na wizerunek marki i jej relacje z odbiorcami. Branding ma na celu stworzenie spójnego języka komunikacji, poszerzenia grona odbiorców, pozyskanie większej liczby leadów sprzedażowych i zwiększenie rozpoznawalności marki. Jest działaniem długofalowym i perspektywicznym – to, co planuje się dzisiaj, uwzględnia i wyznacza już wizję przyszłości. Bardzo często bazuje na wywoływaniu konkretnych emocji i przywiązań w odbiorcach, które gwarantują wybór produktu lub usługi X spośród wielu innych ofert.
Strategia brand marketingowa już na początku musi więc odpowiedzieć sobie na przykładowe pytania o to:
- czym jest marka,
- jakie są jej wyróżniające cechy,
- jaką ma misję,
- jakie niesie za sobą wartości,
- jak chce być postrzegana przez innych,
- jakie powinna budzić skojarzenia,
- jak się komunikuje,
- kim są osoby z grupy docelowej?
Jakie korzyści przynosi brand marketing?
Strategiczny brand marketing przynosi wiele korzyści, a jedną z nich jest wzmocnienie pozycji marki na rynku – wśród konkurencji i w oczach klienta. Bardzo często klienci są chętni i gotowi do tego, aby zapłacić więcej za produkt lub markę, którą postrzegają jako profesjonalną, godną zaufania, promującą ważną wartość lub podnoszącą status życia.
Typy brandingu
Współcześnie można wyróżnić 3 podstawowe typy brandingu.
1. Personal branding
Personal branding to budowanie marki osobistej, czyli tego, co kryje się pod imieniem i nazwiskiem konkretnej osoby. Personal branding mieści wszystko, co osoba X udostępnia światu na temat siebie zarówno w aspekcie zawodowym, jak i prywatnym. To może być np. treść postów na Facebooku, ale też wizualne elementy strony internetowej – charakterystyczne, spójne, związane z konkretną treścią. Personal branding ułatwia osiąganie sukcesów, takich jak np. podjęcie nowych współprac, zaproszenia do udziału w konferencjach i kampaniach, ale i sprzedaż produktów, które promuje dana osoba. Do budowania marki osobistej trzeba podejść dokładnie tak samo jak do budowania marki firmy.
2. Branding produktu/usługi
Logo, hasła komunikacyjne, wygląd, kształt, a nawet zapach opakowania – oto przykłady elementów, które tworzą branding produktu. Spójna identyfikacja wizualna jest więc istotna. Strategiczny brand marketing polega w tym przypadku na wyróżnieniu produktu wśród konkurencji i zdobycia zaufania, które przełoży się na wybór właśnie tej rzeczy – nawet za wyższą cenę. Produktów i usług, które osiągnęły sukces poprzez przemyślany branding, nie trzeba szukać daleko – wystarczy podać nazwy, takie jak Apple, Starbucks i Adidas, aby obudzić w odbiorcy skojarzenia, doświadczenia i pozytywne emocje przekładające się na decyzje zakupowe.
3. Branding lokalny – związany z kulturą i terytorium
Jakie pamiątki z wakacji przywozisz sobie co roku? Jest duże prawdopodobieństwo, że znalazły się w nich produkty związane z brandingiem lokalnym. To np. kubki, koszulki, magnesy i wszystkie inne gadżety z napisami „I <3 Paris” lub nadrukiem wieży Eiffla, która stanowi symbol miasta. Na polskim gruncie nie brakuje gadżetów „Gdańsk – miasto wolności” albo „Zakopane – najbliżej Tatr”. Slogany reklamowe miast i regionów są częścią brandingu lokalnego, a ich celem jest przede wszystkim zaproszenie do odwiedzania i korzystania z turystyki i kultury miejsca.
Brand marketing – czego unikać?
Dlaczego, warto mieć brand marketing? Firmy bez żadnego brandingu łączącego z odbiorcami miały -18% wartości klienta. W ten sposób trudno więc o lojalnych i powracających klientów.
Wskazówki dotyczące tego, czego unikać w brand marketingu, można łatwo znaleźć na zasadzie odwrotności. Jeśli np. branding zakłada spójną komunikację z klientami, to jedną z pierwszych zasad będzie unikanie sytuacji, w których ta komunikacja zostaje zaburzona. Jak to zrobić? Podczas planowania strategii marketingowej marki możesz przewidywać trudne sytuacje i kryzysy, by przygotować reakcje firmy i ustalić zasady. Zdarza się, że wskutek ważnych wydarzeń społecznych, firma reaguje spontanicznie – chce wyrazić swój sprzeciw lub aprobatę, więc publikuje nieprzemyślane posty na Facebooku. Akcent na solidaryzowanie się z grupą społeczną spada – odbiorcy szybko wychwytują niespójność lub nadmierną emocjonalność, do skutkuje obniżeniem zaufania w stosunku do marki lub nawet rozczarowaniem.
Oczywiście komunikacja z klientami to tylko jeden z obszarów marketingu. Konsekwencja i spójność powinna być również cechą każdego innego pola działalności. Brand marketing nie może być realizowany na ślepo, bo sukcesy zwykle nie są dziełem przypadku, ale strategii. Warto więc najpierw opracować archetyp marki. Strategiczny brand marketing warto powierzyć specjalistom. Zatrudnia ich profesjonalna agencja marketingowa, której usługi marketingowe są często rozbudowane. Oprócz zaplanowania działania dostosowanego do Twojej, konkretnej marki, specjaliści z agencji reklamowej mogą również zabrać się za ich realizację. To najbezpieczniejsza droga do wyróżnienia się na rynku!
Co to jest brand marketing? Podsumowanie
Jeśli zastanawiasz się, co to znaczy brand marketing, przyjrzyj się posiadanym przez Ciebie rzeczom i decyzjom zakupowym. Za wieloma z nich idą emocje, zaufanie do marki, jej rozpoznawalność i obietnice dotyczące przyszłości. Strategiczny brand marketing to właśnie działania mające na celu rozwinięcie marki i wzmocnienie swojej pozycji wśród innych, konkurencyjnych ofert. Branding może być personalny (marka osobista) lub dotyczyć produktu, usługi, lokalizacji czy kultury. Zawsze musi być jednak przemyślany pod kątem misji, wartości, wizji, komunikacji i innych aspektów.
