W marketingu internetowym co rusz następują zmiany w zakresie trendów i skutecznych form promocji. Aczkolwiek wśród nich jest też taki, który z pewnością można uznać za uniwersalny i ponadczasowy. Chodzi o storytelling. Jest to forma komunikatów marketingowych uznawana za jedną ze skuteczniejszych sposobów na pozyskanie uwagi i sympatii klientów, ale i zatrzymanie ich na dłużej. Czym jest i jak go wykorzystać w marketingu firmy, by pozyskać nowych klientów lub zwiększyć popularność marki? Opowiadanie historii a marketing.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Co to jest storytelling?
- Jak i dlaczego warto wykorzystać storytelling w strategii marketingu internetowego?
- Dlaczego marketing narracyjny działa?
Co to jest storytelling?
Fachowo storytelling można określić mianem marketingu narracyjnego, ale zdecydowanie wolę określać tę formę contentu jako “sztukę opowiadania historii”, bo do tego się tak naprawdę sprowadza. Jest to niezwykle skuteczne narzędzie, ale i dość spore wyzwanie dla tych, którzy pracują nad promocją firmy czy produktu za pomocą kreatywnych metod docierania do odbiorców komunikatów. Marketing narracyjny to więcej niż tylko sposób na zdobycie uwagi. W tej technice bowiem kryje się “psychologiczna moc”, którą warto umiejętnie wykorzystać, aby móc cieszyć się efektami w zakresie osiągania celów marketingowych.
Opowiadania pewnie kojarzą Ci się z beletrystyką lub jakimiś historiami, które nie mają wiele wspólnego z marketingiem, a już na pewno nie mają na celu sprzedaży czy promocji. Ale przecież cały content marketingowy to sposób opowiadania o markach, firmach i ofertach, lecz po prostu w różnych formach komunikacyjnych. Tymczasem warto pamiętać, że każdy lubi dobre i wciągające opowieści – nie tylko dzieci. Nie jest to wcale jakaś nowatorska metoda, gdyż w końcu snucie opowieści istnieje niemal od momentu, kiedy człowiek nabył umiejętność komunikowania. Opowieści znajdują się nawet w jaskiniach, stworzone przez naszych przodków w Lascaux. Oczywiście one nie służyły sprzedaży ani brandingowi, ale miały w jakiś sposób oddziaływać na emocje i służyć zapamiętaniu, przekazaniu czegoś istotnego z danego punktu widzenia. Współcześnie ludzie czują się emocjonalnie poruszeni podczas oglądania filmów, czytając książki, słuchając ciekawych opowieści życiowych i anegdot, czy czasem nawet oglądając reklamy telewizyjne. Pamiętasz słynną reklamę lampy z Ikei? Nie powiesz mi, że ta historia nie wywołała w Tobie emocji i nie zapadła w pamięć.
Marketing narracyjny to właśnie opowiadanie historii, jednak w połączeniu z konkretnym produktem lub marką. Warto wiedzieć, że stworzenie opowieści, która zadziała w marketingu nie jest rzeczą łatwą. Jednak jeśli już to się uda, to zyski zarówno te policzalne, jak i niepoliczalne mogą być naprawdę warte włożonego wysiłku.
Opowiadanie historii w marketingu
Najczęstszym celem stosowania storytelling w marketingu jest wykorzystanie go do wzmacniania świadomości o marce lub konkretnym produkcie. Dobrze wykreowana opowieść może sprawić, że potencjalni klienci zapamiętają dany produkt lub firmę, a o to przecież nam chodzi podczas tworzenia komunikatowów marketingowych. Ponadto za pomocą opowieści, można też przekonać kogoś do wykonania jakichś konkretnej akcji np. zakup produktu, czy zapisanie się do listy mailingowej. Marketing narracyjny jest więc narzędziem o uniwersalnym charakterze. Sprawdza się zarówno przy budowaniu marki, jak i jakichś konkretnych działaniach np. jako element strategii contentowej lub marketingowej realizowanej w określonym czasie i celu. Oczywiście efektem końcowym, jakiemu służy storytelling w budowaniu marki jest zwiększenie jej liczby klientów za pomocą dobrze wdrażanego content marketingu.
Dlaczego warto wykorzystywać marketing narracyjny?
- Pomaga budować trwalsze i silniejsze relacje z odbiorcami
- Dodaje element ludzki do treści
- Wykracza poza reklamę, więc jest ciekawszą formą niż tradycyjny przekaz sprzedażowy
- Sprawia, że ludzie łatwiej nabierają zaufania do marki
- Pomaga w przystępny sposób podzielić się wartościami marki
- Umożliwia firmom kontakt z klientami (w social mediach dobra historia staje się viralem, więc odbiorcy chętnie się nią dzielą z innymi, a marka promowana jest za pomocą marketingu szeptanego)
- Pozwala wyróżnić się na tle konkurencji
- Dobre historie zawierające CTA potrafią zachęcić klientów do określonego działania
- Marketing narracyjny jest bardzo uniwersalny, przez co dobra opowieść sprawdzi się niemal w każdej branży i kampanii marketingowej. Za pomocą opowiadania historii można wiele osiągnąć w biznesie.
Jak można wykorzystać storytelling w content marketingu?
W marketingu internetowym storytelling może przybierać różną formę i ma uniwersalny charakter, dzięki czemu korzystać z tej formy kreacji mogą różnorodne branże i to w różnych rodzajach komunikatów. Historie opowiadane mogą być przekazane w formie pisanej, mówionej, jak i wideo. Jeszcze do niedawna najpopularniejszą formę, a zarazem też najbardziej dostępną był oczywiście tekst. Dziś jednak w związku z nasilającym się trendem wideo marketingu, coraz częściej storytelling jest stosowany w postaci reklam filmowych publikowanych głównie w mediach społecznościowych. Zarówno Facebook, jak i Instagram przepełnione są opowieściami o marce. Obecnie do tego szlachetnego grona dołączył także Tik Tok. Właśnie głównie dlatego, że dość łatwo stworzyć taką opowieść pod względem technicznym, gdyż wystarczy nam smartfon oraz bezpłatny edytor video. Oczywiście taka opowieść musi jak najbardziej angażować odbiorców poprzez oddziaływanie na ich emocje. Im bardziej aktywni słuchacze, tym lepiej dla opowieści, bo będzie to miało kilka efektów.
Dlaczego storytelling jest tak skuteczny?
Odpowiedź jest stosunkowo prosta – otóż działa on przede wszystkim na emocje odbiorców. A to właśnie to, czego szukają użytkownicy Internetu i mediów społecznościowych. Reklamy bezpośrednio nawołujące do zakupu i krzyczące o promocjach już od dawna nie działają. Dlatego przedsiębiorcy muszą starać się sprostać oczekiwaniom odbiorców, aby swoje produkty i usługi sprzedać im jako wartość dodaną. W związku z tym oferowany content powinien być wartościowy, ciekawy i zgodny z oczekiwaniami użytkowników social mediów. Zastanów się więc, czemu sam spędzasz czas na Instagramie, Facebooku czy też TikToku? Otóż szukasz tam rozrywki, edukacji, ciekawostek i wrażeń. A jeżeli są one przedstawione w interesujący i kreatywny sposób (np. skuteczny storytelling) to z pewnością sprostają tym wymaganiom i zostaną zapamiętane. Media społecznościowe to idealne miejsce, aby przedstawić własną historię w celu przedstawienia oferty. Będzie to lepsze niż tradycyjna reklama. Zdecydowanie skuteczniej jest dotrzeć do kogoś właśnie z jakimś ładunkiem emocjonalnym niż z suchym, informacyjnym przekazem. Jeśli wywoła się w odbiorcy emocje, to istnieje dużo większa szansa, że taki przekaz będzie zapamiętany, a on sam zacznie postrzegać markę bądź produkt w korzystniejszy sposób. Nasze umysły są skonstruowane w taki sposób, że zostają w naszej pamięci wydarzenia, które wiążą się z konkretnymi emocjami. Dlatego sztuka opowiadania i dobra historia działają także w nowoczesnym marketingu. Tak więc emocje to łatwiejsze zarówno dotarcie do klienta, jak i sprawienie by zapamiętał konkretną markę i wiążącą się z nią opowieść.
O marketingu narracyjnym z punktu widzenia psychologii
Tak w życiu, jak i w reklamie, różne historie mają ogromną siłę i mogą wpłynąć na odbiorców na wiele różnych sposobów. Dlaczego warto je opowiadać? Poznaj kilka faktów z psychologii o marketingu narracyjnym i odkryj sztukę storytellingu.
- Postrzegamy otaczający świat jako zbiór historii, gdyż za ich pomocą nadajemy znaczenie wydarzeniom. Opowieści są składnikiem niemal każdej rozmowy, zapisują się we wspomnieniach i oddziałują na emocje. Nie bez powodu opowieści wykorzystywane są w psychologii np. podczas stosowania bajkoterapii. Jako dorośli natomiast często odwołujemy się do naszych doświadczeń właśnie za pomocą opowieści.
- Łączymy wyobrażone opowieści z rzeczywistością, gdyż umysł osoby słuchającej historii zachowuje się tak, jak gdyby ta osoba była uczestnikiem opowiadanych zdarzeń. Dzięki temu zdobywa niepowtarzalne doświadczenia, skłania się do refleksji i interpretacji, co jest bardzo rozwijające.
- Historie angażują, bo gdy zaciekawi nas opowiadany ciąg zdarzeń, trudno jest nam się od niego oderwać. Poddajemy się opisywanej wizji przedstawionego świata, utożsamiamy się z bohaterami i szukamy tego, co nas z nimi łączy. Oczekujemy zwrotów akcji, ciekawych informacji i koniecznie chcemy poznać zakończenie. Historie tworzone przez ludzi mają wielką moc angażowania uwagi.
- Każda opowiedziana historia wzbudza inne emocje i oferuje inne przeżycia niż te poznane dotychczas. Każda wzbogaca i daje odbiorcy nowe doświadczenia, wiedzę i korzyści, a przecież z natury jesteśmy głodni nowości i poszerzania horyzontów.
Osoby zajmujące się marketingiem powinny być świadome potęgi storytellingu, aby móc w pełni wykorzystać jego potencjał i zastosować skuteczny content marketing. Przekłada się to bowiem nie tylko na korzyść komercyjną, ale także na budowanie niepowtarzalnej relacji między firmą a klientem – opartej na autentycznych przeżyciach i emocjach.
Jak tworzyć dobrą opowieść?
- Opowieść musi być autentyczna – nie oznacza to, że nie można w nią wplatać elementów fantastycznych, jeśli pasują one tematycznie, lecz że musi mówić prawdę o marce, czyli trzymać się faktów. Nie warto więc niczego w niej wyolbrzymiać, np. nie warto mówić, że firma prowadzona jest od wielu pokoleń, jeśli ma zaledwie kilkuletnią historię.
- Przekaż emocje, aby je wywołać – skuteczność storytellingu w marketingu wynika z tego, że w dużym stopniu oddziałuje na emocje osób, do których dociera. Taka opowieść niezależnie od tego, czy będzie w formie tekstu, czy materiału wideo musi po prostu działać na emocje widza. Dobrym przykładem jest tu reklama narracyjna marki Audi. Opowiada historię córki, która nie chce pojechać na zawody sportowe swojej matki. Wokół skrajnych emocji przeżywanych przez matkę i córkę koncentruje się tu cała opowieść. Samochód nie odgrywa tam głównej roli, jednak jest wpleciony jako ważny element w kluczowym momencie. Córka w ostatniej chwili decyduje się na zobaczenie zawodów i to właśnie model Audi bezpiecznie ją tam dowozi na czas.
- Określony cel działania – dobrze stworzona opowieść powinna mieć określony cel działania. Inaczej bowiem będzie wyglądała skuteczna historia, która ma sprawić, że ktoś zapamięta daną markę, a inaczej taka, dzięki której odbiorca zostawi swojego maila, aby otrzymywać newsletter, lub kupi jakiś konkretny produkt.
- Budowanie więzi z odbiorcą – storytelling pozwala zatrzymać u siebie klienta na dłużej. Świetnie napisana opowieść pozwoli sprawić, że klient poczuje więź emocjonalną z marką i stanie się wobec niej lojalny. Oczywiście wymaga to czasu i regularnych, konsekwentnych działań w zakresie wdrażania strategii contentu. Najczęściej będzie to wymagało stałej komunikacji. Oczywiście, jeśli chce się coś sprzedać jednorazowo np. kurs, to można właśnie stworzyć taką opowieść ukierunkowaną na sprzedaż bez potrzeby wchodzenia w głębsze relacje z klientem.
Co warto wykorzystać w opowieści – uniwersalne elementy storytellingu
Jest kilka uniwersalnych aspektów, które można wykorzystać w zasadzie w każdej opowieści na potrzeby storytellingu i marketingu. Dzięki nim można sprawić, że będzie ona bardziej ciekawa, angażująca i wiarygodniejsza. Jedną z takich zasad jest nieujawnianie wszystkiego od początku. Każda opowieść powinna mieć wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Warto np. jakieś fakty z życia głównego bohatera opowieści przedstawić w jej trakcie a nie na wstępie, dzięki czemu zaskoczymy widza i przyciągniemy jego uwagę. Takie ujawnienie faktów może przybrać formę retrospekcji, które będzie miał bohater. Ważne jest też, żeby bohater napotykał na swojej drodze jakieś przeciwności losu (zwroty akcji).
Przygotowując się do tworzenia historii, warto zacząć od zadania sobie pytania: co chcę przekazać? To bardzo ważne i charakterystyczne dla profesjonalnego tworzenia historii, które, tak samo w przypadku pisania powieści, jak i w marketingu, zawsze zaczyna się od końca. Jak to mówił Simon Sinek, “Zaczynaj od “DLACZEGO”. Ustalenie przekazu pomaga budować opowieść, która spełni założone oczekiwania.
Podstawowa struktura dobrej opowieści powinna wyglądać tak:
- Tło – zapewnia kontekst i stanowi wstęp opowieści; powinno określać czas, miejsce, bohaterów i warunki, w jakich zaczyna się opowieść. Wprowadzać czytelnika do przedstawionego świata.
- Komplikacja – obejmuje większość wydarzeń w opowieści i sposób, w jaki wpływają one na życie postaci. “Bez zmagań nie ma fabuły, bez fabuły, nie ma historii”.
- Punkt zwrotny – kulminacja historii i jej zwieńczenie emocjonalne. Tutaj pojawia się zwrot akcji taki jak wyzwanie czy problem. Tutaj też zapada decyzja, która zaważy ostatecznie na zakończeniu historii.
- Rozwiązanie – pokazanie, jak rozwiązała się komplikacja. Tutaj możemy też zostawić sobie punkt wyjścia do tła kolejnej części opowieści.
Storytelling o produkcie i na stronie internetowej – przykład
Kreatywna opowieść może pomóc Ci przekazać realną wartość danego produktu i w ciekawy sposób zaprezentować walory marki. Prezentując korzystne cechy produktu w narracji, z którą Twój Klient może się utożsamiać, budujesz emocjonalną więź i sprawiasz, że nabiera on większego przekonania do produktu. Taki content marketing jest zdecydowanie skuteczniejszy. Żeby stworzyć porywający storytelling do produktu w sklepie internetowym wcale nie trzeba wielkich umiejętności. Jak więc to zrobić? Warto chociażby poprzez storytelling opowiedzieć, jak dotychczasowi klienci korzystają z Twojego produktu.
Zamiast wypisywania suchych informacji, opowiedz o produkcie językiem korzyści:
- jak rozwiązał on jakiś konkretny problem,
- jakie daje korzyści używającym,
- jak i w jakich okolicznościach Klienci go używają,
- jak produkt zmienił życie Twojego Klienta.
Współcześnie mało kto to robi, a z odrobiną kreatywności można tu wybić się na tle konkurencji i skutecznie przyciągnąć uwagę odbiorców. Skoncentruj się na stworzeniu emocjonalnej więzi z klientem. Zimne opisy parametrów produktów, które są tylko dla lewej półkuli mózgu, też są istotne, ale raczej nie przyniosą efektów marketingowych. W tej roli doskonała będzie właśnie dobrze skonstruowana opowieść.
Przykład? Proszę bardzo!
Jeśli napiszesz w opisie głośników np.: “Moc dźwięku wynosi od 40 Hz do 40 kHz, czułość 200 dB…” to będzie to opis informacyjny o parametrze, który owszem jest ważny i potrzebny, ale raczej nie rozbudza wyobraźni i nie przekona do zakupu. Lepiej jest go umieścić w osobnym akapicie o danych technicznych niż w opisie. Ale jeśli napiszesz językiem korzyści: “Od teraz, jeśli Ty zechcesz posłuchać ulubionej muzyki, to Twoi sąsiedzi też będą się przy niej dobrze bawić…” to będzie to już dla wielu osób realną wartością tego produktu.
Podając przykłady nie sposób nie wspomnieć również o postaciach takich jak Serce i Rozum z Orange, plotkujące Berlinki, Mały Głód w reklamie Danio czy Krysia i Henio z reklam Tesco. Świetny przykład storytellingu stanowią także kampanie Allegro, Ikea, Apple, Coca-Cola, Lego czy BMW. Budują oni wizerunek marki za pomocą przemawiających do wyobraźni opowieści.
Podsumowując
Storytelling jest niezwykle przydatną formą tworzenia komunikatów w celach marketingowych. Dobra opowieść może zarówno sprzedawać, jak i budować pozycję i świadomość marki. Warto więc wykorzystać ją w swojej strategii contentowej. Szczególnie w mailingu lub komunikacji w mediach społecznościowych. Może to być bardzo efektywne w stosunku do poniesionych kosztów.
Wiedza w pigułce
Dlaczego storytelling działa?
Marketing narracyjny nie jest jawną formą reklamy i nie wmawia klientowi, że musi koniecznie kupić dany produkt. On pokazuje wciągającą historię, a historie są lepiej zapamiętywane. Dobra opowieść stworzy w wyobraźni odbiorcy obrazy o dużej mocy i sprawi, że produkty staną się dla potencjalnych klientów interesujące. Ponadto ważną zaletą storytellingu jest oddziaływanie na emocje odbiorcy, dlatego przedstawiane w historiach marki są zwykle mocno emocjonalnie nacechowane.
