Content marketing – czym jest i kiedy go wykorzystać? Poznaj tajniki marketingu treści!

Content marketing to jedna z tańszych metod pozyskiwania klientów, na której bazuje wiele firm. Choć o marketingu treści jest głośno już od kilku lat, to nadal wiele osób kojarzy go wyłącznie z pisaniem artykułów. Być może też do nich należysz. Pora to zmienić! Sprawdź, co to jest content marketing i dlaczego warto w niego inwestować.

Content marketing – co to? Definicja marketingu treści

Na początku warto napomknąć, że content marketing zaliczany jest do inbound marketingu, a więc tzw. marketingu przychodzącego. Co to oznacza? Nie atakuje odbiorców przekazem reklamowy, a pozwala im samodzielnie na niego natrafić. W content marketingu zapomnij o nachalności. W końcu sam/a zapewne też nie lubisz być atakowany z każdej strony reklamami.

Zazwyczaj ilu content marketerów, tyle definicji content marketingu. W większości z nich można jednak znaleźć pewne, cechy wspólne. Najczęściej będzie to słowo strategia i tworzenie treści. Widać to, np. w definicji content marketingu, która została przytoczona w książce “Content Marketing i Social Media”. 

Content marketing, czyli tzw. marketing treści, to strategia polegająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych treści, które zainteresują ściśle sprecyzowanych odbiorców. Treści te powinny realizować strategię komunikacji marki, jednocześnie wpisując się w dogłębne potrzeby grupy docelowej. (Stawarz B., s. 10).

Choć sama definicja content marketingu wydaje się prawidłowa, to brakuje w niej jednego, istotnego elementu. Domyślasz się jakiego? Bardziej dokładny opis tego, czym jest content marketing można zawrzeć w poniższym, uproszczonym zdaniu:

Content marketing to strategia długoterminowa polegająca na tworzeniu użytecznych treści, a następnie ich dystrybuowaniu w celu pozyskania klientów. 

Tak, chodziło o dystrybucję treści, a więc ich rozpowszechnianie.

Rozbiję jednak przytoczoną definicję na czynniki pierwsze, a następnie przyjrzę się im nieco bliżej.

1. Content marketing to strategia długoterminowa.
2. Content marketing polega na tworzeniu użytecznych treści.
3. Content marketing to także dystrybuowanie treści.
4. Celem contentu jest pozyskanie klientów.

Content marketing to strategia długoterminowa

Jak działa content marketing? Klienci często oczekują natychmiastowych wyników prowadzonych kampanii marketingowych. Zapewne dobrze wiesz, że na efekty czasami trzeba nieco poczekać.

O ile łatwiej je otrzymać przy kampaniach reklamowych płatnych, gdy płacisz po prostu za kliknięcia w reklamę, o tyle w contencie potrzebny jest zazwyczaj czas. Oczywiście może się zdarzyć, że stworzony artykuł, wideo czy infografika “chwyci” i wygeneruje mnóstwo wejść na Twoją stronę, a może nawet zakupów czy zapisów na newsletter. Marketing treści przynosi niekiedy niespodziewane wyniki.

Najczęściej jednak strategia content marketin opiera się na systematycznym, stale kontrolowanym działaniu. Konsekwencja, cierpliwość, regularność – powtarzaj to jak mantrę 🙂

Napisanie i opublikowanie artykułu na Twoim blogu to jeszcze nie content marketing. Oczywiście artykuły są częścią contentu. Jeśli chcesz jednak mówić o marketingu treści, to zaplanuj dokładnie co, jak i po co chcesz robić. W kontekście bloga możesz zadać sobie pytania: na jakie potrzeby ma odpowiadać, do kogo kierujesz treści, co chcesz w ten sposób zyskać i przede wszystkim – jak chcesz to mierzyć.

Content marketing polega na tworzeniu użytecznych treści

Wydawać mogłoby się to oczywiste, tymczasem wystarczy przejrzeć liczne strony internetowe, aby przekonać się, że internet bywa zaśmiecony. Zapewne zdarzyło Ci się przeglądać różne strony w poszukiwaniu konkretnych informacji i spotkało Cię jedynie rozczarowanie.

Znalezienie merytorycznych treści, które realnie wyposażą Cię w wiedzę i okażą się przydatne, to zadanie niełatwe. Tworzenie nowych treści jest coraz szybsze, m.in. dzięki sztucznej inteligencji. W tym wszystkim łatwo jednak zapomnieć o jakości. 

Pamiętaj więc, że content marketing powinien sprowadzać się do tworzenia treści użytecznych, czyli takich, których ktoś szuka, potrzebuje i chce. Nawet jeśli ta potrzeba nie jest jeszcze uświadomiona, to efekt powinien być ten sam – użytkownik otrzymuje pewną wartość. 

Od Ciebie zależy, czy będzie to uporządkowanie posiadanej wiedzy, dostarczenie nowej czy zapewnienie rozrywki. A może masz jeszcze coś innego do zaoferowania swojemu odbiorcy? Tym lepiej!

Content marketing to także dystrybuowanie treści

Nie wystarczy stworzyć treść i opublikować ją na swojej stronie internetowej. Takie działanie przynosi efekt, gdy Twoja witryna jest popularna. W innym wypadku treści zginął w gąszczu innych. Przyznaj, jak często odwiedzasz drugą lub trzecią stronę wyników wyszukiwania? Zapewne rzadko, jeśli nie wcale.

Znaczenie ma oczywiście format – przy artykułach zoptymalizowanie tekstu może sprawić, że uzyskasz ruch z wyszukiwarki internetowej. Nie działa to jednak zawsze. W końcu inni też optymalizują swoje teksty, a przynajmniej część z nich. Content marketing i SEO w dzisiejszych czasach wprost muszą iść w parze. Nie zapominaj więc o słowach kluczowych i innych, podstawowych zasadach pozycjonowania contentu.

Treści dystrybuować można na różne sposoby: opublikowanie ich w kilku kanałach jednocześnie (np. na Twoim landing page i w mediach społecznościowych marki), publikacje zewnętrzne, płatną reklamę. e-mail marketing, itd.

Źródło: https://raportstrategiczny.iab.org.pl/content-marketing/ 

Celem contentu jest pozyskanie klientów

Content marketing realizuje różne cele, od tych podstawowych znajdujących się na górze lejka marketingowego (budowanie świadomości marki i zwrócenie na nią uwagi), po konwersję (np. zakup produktu). Nie da się jednak ukryć, że koniec końców chodzi przecież o pozyskanie klienta, najlepiej takiego, który będzie do Ciebie wracać. 

Rodzaje działań content marketingowych

Content to po prostu treść. Można więc powiedzieć, że w sieci niemal wszystko jest contentem. Mówiąc o formach content marketingu w sferze e-commerce, najczęściej wymienia się w tekst, grafikę oraz wideo. Na tych formach bazuje zdecydowana większość przekazu.

Załóżmy, że prowadzisz sklep rowerowy. Jak możesz wykorzystać różne formy contentu?

1. Możesz np. założyć blog, na którym będziesz publikować treści poradnikowe, czyli artykuły. O czym pisać? O tym jak wybrać rower dla dziecka albo co i dla kogo będzie lepsze: rower trekkingowy czy miejski. Dobrym pomysłem jest też stworzenie rankingu danego rodzaju rowerów. Inspiracje znajdziesz w narzędziach do analizy słów kluczowych, czyli zapytań, które internauci kierują do wyszukiwarki, np. Google Trends czy Ubbersuggest. W tym przypadku cały czas skupiamy się na tekście. Co z grafiką?
2. Grafika pozwala wizualnie przekazać informacje. Wiele osób woli rzucić okiem na rysunek czy infografikę, zamiast czytać artykuł. Stwórz np. infografikę, która opisuje cechy charakterystyczne każdego rodzaju roweru i jego przeznaczenie. Dzięki temu pomożesz w wyborze osobom, które cały czas zastanawiają się co będzie lepsze w ich przypadku: rower górski a może crossowy?
3. Wideo to dobra forma, aby pokazać coś, co trudno opisać. Możesz nagrać np. filmik, w którym pokażesz jak wymienić dętkę w rowerze. Może Cię to zdziwić, ale tego rodzaju nagrania na YouTube mają nawet 150 tysięcy wyświetleń. Wczuj się więc w potrzeby Twoich klientów i pomyśl, jaki content się im przyda.

Content marketing – przykłady

Jakie inne formy możesz wykorzystać? Content marketing to nie tylko artykuły eksperckie. To również m.in.:

• ebooki,
• raporty,
• opisy produktów,
• FAQ (sekcje z odpowiedziami na najczęściej zadawane pytania),
• prezentacje,
• artykuły na portalach internetowych,
• infografiki,
• quizy,
• tutoriale,
• webinary,
• newslettery,
• i wiele, wiele więcej.

Tylko od Ciebie zależy, po jaką formę contentu sięgniesz. Nie musi ona opierać się na jednostronnym przekazie reklamowym. Wartościowy content angażuje odbiorcę. Pamiętaj aby dopasować formę do swojej grupy docelowej. Pokolenie silver (grupa osób po 50-55 roku życia) znacznie chętniej czyta artykuły, z kolei pokolenie Z (pokolenie ludzi urodzonych od roku 1995 do roku 2012) zdecydowanie preferuje np. podcasty.

Zastanawiasz się, jakie formaty są najchętniej stosowane w marketingu B2B? Odpowiedź na to pytanie przynosi badanie Content Marketing Institute. Możesz się z niego dowiedzieć m.in., że marketerzy w marketingu biznesowym najchętniej wykorzystują:

1. krótkie artykuły (do 1500 słów),
2. wideo,
3. case studies,
4. webinary
5. infografiki.
   

Źródło: https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2022/10/b2b-2023-research-final.pdf 

Co można zyskać dzięki content marketingowi?

Wiesz już, co to jest content marketing i jakie formy przyjmuje. Pora zadać jeszcze jedno, ważne pytanie: po co to wszystko? Czy content rzeczywiście przynosi korzyści w marketingu? O tym, że jest to jedna z tańszych form pozyskiwania klientów, przeczytałeś/aś już na samym początku. Badanie potwierdzają, że marketerzy uznają strategię marketingową za bardzo istotną.

Źródło: https://raportstrategiczny.iab.org.pl/content-marketing/ 

Cele działań content marketingowych

Najczęstsze cele, jakie realizuje content marketing to:

• budowa lub zwiększenie świadomości marki,
• tworzenie pozytywnego wizerunku marki,
• pozyskanie lub zwiększenie ruchu w witrynie,
• pozyskanie nowych klientów,
• zwiększenie liczby konwersji (np. zapisów na newsletter)
• budowa długotrwałych relacji z klientami,
• generowanie leadów sprzedażowych (zapytań klientów).

Jak zatem widzisz, content marketing może realizować różne cele i odpowiadać niemal wszystkim potrzebom marketingowym. 

Najczęściej o contencie mówi się w kontekście budowania świadomości marki. W końcu, aby pozyskać odbiorców, musisz najpierw poinformować ich o swoim istnieniu. Zaoferowanie im wartościowych treści to dobra strategia. 

Kiedy przedstawiasz się jako pomocny ekspert masz szansę zyskać nie tylko ruch na swojej stronie, ale i zaufanie odbiorców. Od tego już niewielki krok do większej liczby lojalnych klientów. 

Strategia content marketingowa – od czego zacząć?

Strategii content marketingowej poświęcić można oddzielny artykuł, warto jednak podkreślić, że jej tworzenie nie jest procesem łatwym ani tym bardziej szybkim. Przynosi jednak ogromne korzyści, a przede wszystkim – zapobiega przepalaniu budżetu. Przyznasz, że to bardzo ważne.

Potwierdzają to badania przeprowadzone przez Semrush. Wynika z nich, że aż 80% marketerów którzy w 2022 r. uznali, iż odnieśli sukces dzięki conentowi, udokumentowali swoje strategie marketingu treści. Wiesz już zapewne, dlaczego warto mieć strategię.

Elementy strategii content marketingowej

Z czego powinna składać się dobra strategia marketingowa? Jeśli chcesz mieć pewność, że działasz zgodnie z planem, ułóż ją stosując się do poniższych kroków. Tylko wtedy Twój content marketing ma szansę stać się skuteczny.

1. Przeprowadź audyt treści – sprawdź treści, które już masz i zastanów się, w którym miejscu teraz jesteś.
2. Określ cele – przemyśl, jakie cele chcesz zyskać dzięki działaniom content marketingowym. Pamiętaj, że powinny być one mierzalne.
3. Wyznacz KPI –  kluczowe wskaźniki efektywności kampanii pozwalą później zmierzyć, na ile dana kampania content marketing okazała się skuteczna. Do KPI jeszcze wrócę.
4. Przeprowadź badanie rynku i grupy docelowej – możesz skorzystać z dostępnych raportów i opracowań. Dzięki temu dowiesz się więcej o potrzebach Twoich potencjalnych klientów. 
5. Stwórz persony – dzięki opisowi idealnych klientów, łatwiej dobierzesz przekaz i formy contentu do ich potrzeb. 
6. Wybierz typy treści – czy wystarczą artykuły eksperckie, a może chcesz stworzyć webinary i nagrać podcast? 
7. Dobierz kanały publikacji – jak już wiesz dystrybucja treści ma duże znaczenie. Opublikuj artykuł w social mediach, skorzystaj z paid media, nie zapomnij też o własnej stronie.
8. Stwórz kalendarz publikacji – warto mieć rękę na pulsie i zaplanować z góry cały przebieg kampanii.
9. Analizuj wyniki – nie tylko po zakończonej kampanii contentowej, ale i na bieżąco. Pozwoli to na dokonanie ewentualnych zmian, jeśli wyniki okażą się niezadowalające.

Analityka w content marketingu

Jak mierzyć działania contentowe i czy jest to możliwe? Analityka w content marketingu bywa kłopotliwa, ponieważ wiele osób podchodzi do contentu, jak do działań miękkich. Nie ma tu prostego przełożenia, jak w przypadku kampanii płatnych. W końcu, jak mierzyć wizerunek marki? Digital marketing zapewnia jednak więcej możliwości, niż może się wydawać pod względem analityki.

Jak się okazuje, wiele aspektów można mierzyć, w tym np. zaangażowanie użytkowników i nie jest to wcale takie trudne. Wystarczy dobrać odpowiednie KPI, czyli wspomniane już wyżej kluczowe wskaźniki efektywności. 

Co więcej, badania przeprowadzone przez Content Marketing Polska potwierdzają, że coraz więcej firm posiada system analityczny do mierzenia content marketingu. W 2021 roku było to aż 76% badanych.

Przykładowe KPI w content marketingu

Strategia content marketingowa i analityka to nieodłączne elementy. Jakie są przykładowe KPI w content marketingu, które warto stosować? Będzie to m.in.:

• UV czyli liczba unikalnych odwiedzin (1 użytkownik=1 odwiedziny),
• wyświetlenia strony,
• czas spędzony na stronie,
• procent przeczytanych treści,
• współczynnik odrzuceń (pokazuje, jaki procent wizyt na stronie kończy się odrzuceniem, czyli wyjściem ze strony),
• liczba komentarzy,
• liczba udostępnień.

Jak więc widzisz, content marketing można mierzyć i z pewnością musisz to robić. 

Content marketing – o czym jeszcze warto wiedzieć?

Content marketing stale ewoluuje. Jeśli chcesz mieć pewność, że realizujesz dobrą strategię marketingową, to pamiętaj o poznaniu swoich odbiorców. Nie wystarczy wyłącznie sprawdzić wyszukiwane słowa kluczowe i napisać artykuł. Pamiętaj, że form contentu jest o wiele więcej. 

Nie zawsze musisz skupiać się wyłącznie na tworzeniu nowych treści. Dobrą metodę stanowi także recykling treści, a więc bazowanie na contencie, który już masz! Możesz go np. zaktualizować lub rozbudować. Z content marketingiem możesz więcej. Wykorzystaj to i rób content marketing, jakiego będą Ci zazdrościć. To prostsze niż myślisz.