Walter Landor, twórca wielu sukcesywnie rozwijających się i rozpoznawalnych marek powiedział, że „produkty powstają w fabryce, ale marki powstają w umyśle”. Zadaniem osób pracujących nad ich kreowaniem jest więc oddziaływanie na świadomość odbiorców. Nie obędzie się więc marketingu i dobrego contentu. Tak samo jak budowę domu rozpoczyna się w oparciu o plany projektowe, tak samo markę osobistą należy budować kierując się przy tym przygotowaną wcześniej strategią zawierającą plan na content.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Czym jest content marketing i dlaczego jest ważny?
- Dlaczego strategia content marketingu jest ważna podczas budowania marki osobistej?
- Jak powinna wyglądać podstawowa strategia content marketingu dla marki osobistej?
Czym jest content marketing i dlaczego go potrzebujesz?
Content marketing to strategia komunikacji marketingowej, która opiera się na oferowaniu odbiorcom treści. Przy czym są one rozumiane szeroko – od tekstów blogowych i artykułów sponsorowanych, przez wideo, posty w social mediach, po infografiki i animacje. Rodzajów form contentu jest wiele, ale kluczowa jest jednak ich wartość z perspektywy odbiorcy oraz to, aby realizowały cele firmy. Aby móc przygotować i zaprezentować odbiorcom atrakcyjny dla nich content, musi on być dobrze przemyślany… i przede wszystkim zaplanowany.
Kluczem do sukcesu jest więc rozpoczęcie od strategii, która będzie obejmowała takie aspekty jak:
- zdefiniowanie celów,
- analizę sytuacji wyjściowej i działań konkurencji,
- analizę person,
- określenie KPI,
- opracowanie taktyki działania oraz kanałów dystrybucji treści,
- formy komunikacji.
Budowanie marki osobistej w dużej mierze opiera się na tzw. contencie – treściach, które są kierowane do odbiorców. Content marketing ma za zadanie zainteresować i przyciągnąć do Ciebie konkretną grupę osób, która może być potencjalnie zainteresowana Twoją marką i tym, co oferuje. Dlatego należy posługiwać się różnorodnymi kanałami komunikacji oraz dbać o atrakcyjność prezentowanych treści.
Tworząc silną markę osobistą, w zależności od branży, w której działasz, możesz wykorzystać blog jako główny nośnik treści poradnikowych lub eksperckich, kanał na YouTube, a także social media – ułatwiają one dotarcie do potencjalnych klientów i umożliwiają stworzenie aktywnej społeczności skupionej wokół Twojej działalności. W ten sposób możesz budować jakościowy personal branding.
Dobra komunikacja to podstawa
Budując markę osobistą w Internecie, trzeba pamiętać, że nie tylko należy zwrócić na siebie uwagę odbiorców, ale również ją utrzymać. Jest to nie lada wyzwanie, gdyż oznacza, że oferowany content musi nieprzerwanie być interesujący i odpowiadać na zmieniające się potrzeby i oczekiwania konkretnych grup docelowych. Wiążą się z tym pewne trudności, których możesz uniknąć, stosując odpowiednią strategię, a nie działając pochopnie i na oślep.
Przygotowywanie strategii contentowej dla marki osobistej warto rozpocząć od zadania sobie kilku pytań:
- Co wyróżnia mnie na tle konkurencji?
- W czym jestem dobry (wiedza, umiejętności, najlepsze cechy osobowościowe itp.)?
- Jakie wartości mogę zaoferować innym?
- Jaką postawę chcę promować poprzez komunikację z odbiorcami?
- Co chcę uzyskać za pomocą contentu?
- Jakie są moje mocne i słabe strony?
- Kto jest moją grupą docelową?
Pamiętaj, że odbiorcy najbardziej doceniają autentyczność. Twoje komunikaty muszą być przede wszystkim spójne i dopasowane do tego, kim rzeczywiście jesteś. Wszelkie przekłamania bardzo szybko wychodzą na jaw i mogą zaszkodzić kreowanemu wizerunkowi. Dlatego warto dokładnie przemyśleć wszystkie treści, które masz zamiar opublikować i sposób w jaki to zrobisz.
Granica między postami budującymi Twoją pozycję jako eksperta w danej dziedzinie lub promującymi umiejętności a wpisami prywatnymi, wraz ze wzrostem zainteresowania marką, będzie się zacierać. Znajdzie się coraz więcej osób, które chętnie poznają Cię bliżej – to jak spędzasz wolny czas, jakie masz refleksje, co lubisz robić z bliskimi. Wartościowy content wówczas będzie wartością dodaną i fundamentem marki, ale to Twoja osobowość będzie go uatrakcyjniać za sprawą autentyczności. Dlatego właśnie, jeśli od początku nie będziesz szczery wobec odbiorców contentu, możesz łatwo stracić ich zaufanie i zainteresowanie.
Zadbaj o kreację wizualną
Budowanie marki osobistej i strategii wizerunkowej to nie tylko merytoryka treści i sposób prezentacji swojej osobowości. Oferowany content mający zaważyć na rozpoznawalności w Internecie musi być także dobrze rozplanowany pod kątem strony wizualnej. Dlatego opracowując strategię content marketingu, koniecznie zadbaj o identyfikację wizualną, tj. spójność kolorystyczną, charakterystyczny motyw czy estetyczne logo. Czy to ważne? Statystyki dowodzą, że 63% klientów wykazuje inicjatywę zakupową jedynie od autentycznej marki!
Co jeszcze ma znaczenie? Dopasowanie języka i warstwy wizualnej do archetypu marki, na który się decydujesz.
Wraz ze wzrostem popularności będzie to coraz bardziej istotne. Gdyż odbiorcy Twoich treści w social mediach będą mogli już na pierwszy rzut oka rozpoznać markę, zanim jeszcze zagłębią się w treść i materiały. Ciekawym przykładem powiązania marki osobistej z używaną kolorystyką może być Paweł Tkaczyk, ale nie zapominajmy także o naszej agencji Kaman.
Spójna identyfikacja wizualna ma duże znaczenie w budowaniu marki i jej rozpoznawalności. Tworząc strategię contentu wybierz 1-2 kolory przewodnie, 1-2 czcionki, logotyp. Ale możesz także wykorzystać jakiś charakterystyczny wizualny symbol wyróżniający Twoją branżę, osobowość lub specyficzną cechę. Nie zapominaj także o prezentowaniu swojego wizerunku. Nic tak dobrze nie wspiera budowania własnego brandu, jak po prostu Twoja twarz.
Niezbędne narzędzia w tworzeniu strategii content marketingu
Chcąc określić, jakie treści w zakresie Twojej branży są najbardziej interesujące z punktu widzenia odbiorców, warto wykorzystać pewne narzędzia. Oczywiście znając charakterystykę swojej grupy docelowej, wiemy już co może ich zainteresować i przyciągać. Ale warto podejść do tematu bardziej profesjonalnie. Jak? Wykorzystując SEO, czyli poznać techniki tworzenia contentu, który będzie się dobrze pozycjonować w wyszukiwarkach i nie tylko. Najwyżej pozycjonowane są treści, które stanowią odpowiedź na frazy i pytania wpisywane w okienku “szukaj” w wyszukiwarce.
Przede wszystkim trzeba sprawdzić konkurencję, otoczenie biznesowe i potencjał, jaki drzemie w tematach, o których chcemy pisać. Należy podejść do tego analitycznie i obiektywnie, gdyż z subiektywnego punktu widzenia oczywiste jest, że Twoje treści są według Ciebie ciekawe. Ale czy rzeczywiście spełnią oczekiwania Twojej grupy docelowej oraz w jakiej skali odbioru?
Jak to sprawdzić? Pomagają w tym profesjonalne narzędzia, takie jak Ahrefs, Semrush, Surfer czy Senuto. Z ich użyciem określa się nie tylko najczęściej wyszukiwane frazy, ale też to, jak poważną mamy konkurencję. Osobne narzędzia są nakierowane na social media.
Skuteczna analiza SEO wymaga wiedzy i znajomości tematu. Aktualnie nie wystarczy już sama wtyczka Yoast.
Elementy podstawowej strategii content marketingowej dla marki osobistej
Zdefiniuj cele kampanii content marketingowej
Strategia contentu powinna wpisywać się w szerszą strategię marketingową firmy i wpływać na realizację jej celów biznesowych. Biznesowym celem nadrzędnym każdej firmy jest oczywiście zarabianie pieniędzy i zwiększanie zysków. Natomiast celem każdego działania marketingowego powinno być wspieranie realizacji tego właśnie celu. W związku z tym, celem content marketingu staje się wsparcie sprzedaży.
Jak zdefiniować cele w strategii content marketingowej? Warto podzielić je na dwie grupy: główne cele strategiczne (zwykle to będą to jeden-dwa cele) i mikro – bardziej taktyczne, które mają wspierać osiąganie celów głównych. Identyfikując cele warto pamiętać o zasadzie SMART – cele powinny być konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne oraz określone w czasie.
Przykładowe cele główne działań content marketingowych:
- wygenerowanie określonej liczby leadów sprzedażowych (np. wypełnionych formularzy kontaktowych)
- zwiększenie liczby obserwujących nas na kanałach social media
Przykładowe cele mikro:
- przekroczenia liczby unikalnych sesji lub odsłon,
- zwiększenie liczby użytkowników powracających,
- zwiększenie liczby zapisów na newsletter.
Poznaj swojego odbiorcę, czyli zdefiniowanie grupy docelowej
Tworząc strategię, musisz jasno określić do kogo kierujesz swój content. Te same komunikaty nie będą przecież tak samo ciekawe dla osób w różnych grupach wiekowych, wykonujących inne hobby i zawody, czy nawet różniących się płcią. Definiując grupę adresatów komunikacji zastanów się do kogo konkretnie chcesz dotrzeć.
W tym zakresie z pomocą przychodzą persony. Persona to profil przedstawiciela lub przedstawicielki Twojej grupy docelowej. Przygotuj rozpiskę z opisem charakterystyki takiej osoby, którą może zaciekawić dany content. Opis musi być maksymalnie szczegółowy. Wiek, płeć, miejsce zamieszkania, styl życia, zainteresowania, upodobania, miejsce pracy, zarobki… Ponadto powinien także zawierać kwestie związane bezpośrednio z biznesem firmy lub produktem – obawy z nim związane, sposób dokonywania zakupu, co lubi w naszej firmie, jakie ma wątpliwości.
Budując persony warto jest sięgnąć do raportów branżowych. Chociażby Google Analytics daje sporo informacji na temat użytkowników, którzy odwiedzają naszą stronę internetową, a narzędzia analityczne serwisów społecznościowych pomogą nakreślić profil użytkownika. Także aplikacja Personapp może okazać się dla Ciebie przydatna. Przydatnych danych dostarczy też strona GUS: https://stat.gov.pl/.
Przeprowadź analizę sytuacji
Analizę warto zacząć od zweryfikowania posiadanych zasobów (jakie do tej pory oferowaliśmy treści, jakie mamy zasoby ludzkie, budżet, efekty i braki) i dostępnych kanałów dystrybucji. Sprawdź, jakie treści cieszą się największą popularnością, a które były nieefektywne. Te pierwsze możesz wykorzystać – rozbudować i zmodyfikować. Wypisz tematy, które mogą zainteresować Twoich odbiorców, a następnie wpisz je w wyszukiwarkę Google.
Przeanalizuj również, jakie treści tworzy konkurencja, do kogo kieruje swoje działania, jaką ma strategię. Korzystając z narzędzi takich jak Semstorm, Senuto i Ahrefs rozeznasz się w działaniach konkurencji i sprawdzisz na jakie słowa kluczowe się pozycjonuje i które z treści u konkurencji są najpopularniejsze. Warto także przeglądać kanały social media, grupy tematyczne i fora internetowe, aby znaleźć inspirację oraz analizować wydźwięk treści.
Ustal KPI i regularnie analizuj wyniki
KPI (key performance indicators), czyli wskaźniki, które pozwalają na bieżące sprawdzanie efektywności kampanii contentowej. Są to niezwykle istotne elementy strategii. Najczęściej stosowanymi miernikami skuteczności marketingu treści są te, które wskazują na poziom interakcji z contentem.
Przykładowe KPI:
- liczba unikalnych użytkowników, którzy zapoznali się z materiałem,
- liczba odsłon,
- czas spędzony na stronie,
- scroll depth,
- współczynnik odrzuceń,
- liczba akcji np. kliknięć, odtworzeń wideo etc.
- poziom konwersji,
- liczba pozyskanych leadów sprzedażowych.
Dobór mierników i KPI zależy w dużej mierze od celów kampanii i dobranych formatów treści. Mając zdefiniowane mierniki, łatwo ustawić analitykę – określić, jakie kody/skrypty należy wpiąć w treści, aby skutecznie mierzyć efekty i planować działania remarketingowe.
Dystrybucja contentu
Mając przygotowane aspekty strategiczne, warto przejść do planu działania. Można planować z miesięcznym wyprzedzeniem, bądź raz na kwartał. Określ realną częstotliwość publikacji i się jej konsekwentnie trzymaj. Twórz treści z wyprzedzeniem, aby mieć też czas na ich weryfikację świeżym okiem, modyfikację bądź być przygotowanym np. gdy sytuacja prywatna nie pozwoli Ci tworzyć na bieżąco przez jakiś czas.
Opracuj fundamenty tematyczne, wokół których zbudujesz treści, określ media i kanały w których zamierzasz publikować (firmowy blog lub strona www, kanały social media, Youtube, zewnętrzni wydawcy, Influencerzy itd.) oraz formaty (artykuły, raporty i ebooki, wideo, animacje, infografiki). Warto oferowane treści ubierać w różne formy, aby zwiększyć ich atrakcyjność.
Zdefiniuj również kanały dystrybucji, aby swoje treści móc skutecznie dostarczyć potencjalnym odbiorcom. Zadbaj o SEO, kampanie reklam płatnych w mediach społecznościowych, reklamę w Google Adwords. Możesz też nawiązać współpracę z influencerami i zewnętrznymi mediami. Aby skutecznie wdrażać dystrybucję, nie zapomnij także o rozplanowaniu budżetu, jaki na to przeznaczysz w perspektywie każdego miesiąca.
Podsumowując
Content marketing jest odpowiedzią na to, jak zmieniają się odbiorcy i czego potrzebują. Odpowiednia strategia contentowa jest więc kluczowa, aby móc realnie budować markę osobistą i widzieć efekty. Mądrze wpisana w ogólną strategię marketingową firmy, może zdziałać cuda. Aczkolwiek realizowany bez planu i w oderwaniu od biznesu i świadomości oczekiwań odbiorców będzie tylko kolejną niewygodną pozycją w budżecie marketingowym firmy.
Przeczytaj też: Rób content marketing, jakiego będą Ci zazdrościć!
Jeżeli potrzebujesz profesjonalnego wsparcia w stworzeniu efektywnej strategii content marketingowej, z przyjemnością Ci pomogę. KLIKNIJ i wypełnij formularz zgłoszeniowy, a odezwę się by zaprezentować Ci szczegóły. Będziemy mogli pomóc Ci zarabiać więcej, dzięki narzędziom do marketingu online. W dłuższej perspektywie będziesz dumny z tej inwestycji.
