Wiesz, że chcesz zwiększyć sprzedaż o określony procent w ciągu kwartału? A może dopiero wprowadzasz produkt i marzysz o konkretnej grupie klientów? Zarówno w tych, jak i w wielu innych przypadkach, potrzebna jest strategia marketingowa. Tylko na czym właściwie polega jej tworzenie? Sprawdź, co powinna obejmować skuteczna strategia marketingowa i czy możesz ją stworzyć samodzielnie!
Czym jest strategia marketingowa?
Najprostsza definicja mówi o tym, że strategia marketingowa to dokument, który umożliwia zrozumienie firmy i wyznaczenie drogi reklamowej, którą ma ona pokonać. To zapis tego co i jakimi kanałami powinno być dystrybuowane, żeby osiągnąć wyznaczone cele. Na podstawie tego dokumentu wyznaczane są więc określone działania marketingowe.
To trochę tak, jakbyś chciał/chciała zamieszkać w pięknym domu z ogrodem, w którym będziesz często przyjmować gości. Nic nie dzieje się spontanicznie – planujesz zakup mebli, wymyślasz ich komfortowy układ, zastanawiasz się nad tym, co zrobić, żeby stworzyć przytulną przestrzeń i sprawić, że Twoi goście nie tylko poczują się dobrze, ale też będą chętnie przychodzić. Miejsce na grilla? Dekoracje roślinne? A może druga łazienka? Przede wszystkim jednak koncentrujesz się na sobie: wiesz, co lubisz i czego nie zniesiesz; jakie kolory dodadzą Ci energii i jaki typ oświetlenia pomoże zbudować relaksujący nastrój.
Bardzo podobnie jest ze strategią marketingową. Twoja oferta to produkt lub usługi o konkretnym charakterze i z konkretną misją. W punkcie wyjścia warto to sobie określić lub przypomnieć: Twoja marka wyznaje takie, a nie inne wartości, posługuje się takim, a nie innym językiem, budzi takie, a nie inne skojarzenia. Jest sprecyzowana, spójna, wyjątkowa. Chcesz, żeby wiedzieli o tym inni ludzie, którzy podczas przeglądania wielu ofert, zdecydują się właśnie na Twoją. Dopiero teraz możesz zabrać się za strategie reklamowe i wymyślić plan, czyli ustalić jak od wiedzy o tym, czym jest marka, dojść do sukcesów jej rozpoznawalności i wybierania przez klientów.
Czego może dotyczyć strategia marketingowa?
Tworzenie strategii marketingowej może obejmować różne aspekty działalności firmy. Przykładowe pytania pomocnicze opublikowane poniżej pomogą przejść proces przygotowywania strategii.
Strategia komunikacji z klientem – Jakim językiem posługuje się marka? Jakie zwroty są wykluczone? Jakich tematów nie podejmuje?
Strategia reklamowa produktu/usług – W jaki sposób powinny być przedstawione? Jakie są cechy wyróżniające, które należy komunikować? Czego unikać?
Strategia sprzedaży produktu/usług – Jakimi kanałami realizowana będzie dystrybucja? Do kogo kierowana jest oferta firmy?
Odpowiedź na powyższe pytania pozwoli Ci przygotować wstępny zarys tego, jaka ma być Twoja marka. Możesz rozrysować to w postaci mapy. Na tym etapie istotna jest zwłaszcza praca kreatywna. Dopiero później przyjdzie czas na analizę.
Jak przebiega proces tworzenia strategii marketingowej?
Przygotowanie strategii marketingowej to proces, który zajmuje sporo czasu. Nie łudź się, że stworzysz dobrą strategię w 3 dni. Musisz zgromadzić jak najwięcej danych. Gdy praca kreatywna jest już za Tobą, przejdź przez kolejne kroki. Co się do nich zalicza?
Analiza SWOT – analiza SWOT to narzędzie zarządzania strategicznego, które pomaga organizacjom ocenić swoje wewnętrzne mocne strony (S), słabości (W) oraz zewnętrzne szanse (O) i zagrożenia (T). Warto poświęcić jej więcej czasu i dokładnie przyjrzeć się każdej z 4 kategorii. Dlaczego ma to znaczenie? Analiza SWOT umożliwia skoncentrowanie się na mocnych stronach i szansach, co może zwiększyć efektywność działań. Pozwala jednocześnie na wcześniejsze rozpoznanie zagrożeń i podjęcie działań zaradczych.
Określenie celów marketingowych – wypracowanie konkretnych, mierzalnych, osiągalnych, istotnych i czasowo określonych (SMART) celów marketingowych to kolejny istotny krok. Już teraz musisz wiedzieć, gdzie chcesz dojść, przynajmniej w konkretnej perspektywie czasu. Okres ten podziel następnie na mniejsze, np. kwartalne etapy. Co może być celem marketingowym? Chociażby pozyskanie xx nowych klientów, generowanie xx liczby leadów miesięcznie, wzrost sprzedaży o x% lub osiągnięcie konkretnego współczynnika konwersji w sklepie internetowym.
Segmentacja rynku i określenie grup docelowych – podział rynku na segmenty o podobnych cechach i określenie, które grupy klientów są najbardziej atrakcyjne dla firmy to dobry krok. W ten sposób możesz zidentyfikować grupę docelową Twojej marki. Nie musi być ona jedna. Zdarza się, że marki trafiają do różnych grupy docelowych. W takiej sytuacji musisz jednak do każdej z nich skierować nieco inny przekaz. Strategia marketingowa powinna to uwzględniać.
Wybór narzędzi i platform komunikacji – wybór konkretnych narzędzi marketingowych to krok, którego nie możesz pominąć. Zastanów się, czy Twoja marka powinna być obecna w social mediach. Zapewne tak, tylko w których kanałach? Czy Twoi odbiorcy przeglądają treści na Tik Toku, a może przemawia do nich bardziej LinkedIn. Co za tym idzie, czy sięgniesz po quizy i gry, czy raczej po webinary i podcasty edukacyjne? A może powinieneś postawić na influencer marketing? Pamiętaj, że działania marketingowe możesz crossować. Warto jednak zastanowić się, od których zacząć i jaki budżet na nie przeznaczyć.
Oszacowanie budżetu marketingowego – strategię marketingową trzeba przełożyć na liczby. Musisz wiedzieć, ile i na co możesz przeznaczyć. Początkowo wiele firm decyduje się zainwestować w reklamę płatną, ponieważ tego rodzaju działania najszybciej przynoszą zwrot. Oszacowanie budżetu może być trudne. Sprawdź więc, jak zrobić to dobrze w naszym artykule: Jak oszacować budżet marketingowy w firmie w 2023 roku? [konkretne liczby i kwoty]
Elementy strategii marketingowej
Jakie są kluczowe elementy strategii marketingowej? To zależy. Zawartość strategii marketingowej uwarunkowana jest m.in. wielkością firmy, zasobami czy budżetem.
Praca nad strategią marketingową jest procesem i obejmuje kilka elementów. Jeśli wyznaczone zostały cele strategii marketingowej, to konieczne jest też uwzględnienie:
działań konkurencji (tzw. analiza konkurencji),
stworzenie opisu/reklamy wizualnej oferty skoncentrowanej na jej wyróżnieniu wśród innych dotyczących podobnych usług/produktów,
monitorowanie działań i efektów za pośrednictwem wybranych narzędzi,
aktualizowanie, poprawianie i optymalizowanie wdrożonych działań.
Zwłaszcza ostatni punkt ma istotne znaczenie. Pamiętaj, że nie tworzysz strategii marketingowej raz na zawsze. Jest to plan, który powinien podlegać zmianom. Jeśli widzisz, że coś nie działa, zmień podejście i zrób testy. Jeśli nadal nie masz korzyści z danej inwestycji, to ją zostaw. Te działania promocyjne, które przynoszą zyski, postaraj się doinwestować i rozwijać. Weryfikuj na bieżąco źródła przychodów.
Miej jednak na względzie, że na wszystko potrzebny jest czas. Nie ucinaj działań, tylko dlatego, że po miesiącu na nich nie zarabiasz. W marketingu duże znaczenie ma świadomość marki, a na jej zbudowanie trzeba czasu (najczęściej minimum 6 miesięcy, a zazwyczaj nawet 12 miesięcy).
Po co strategia marketingowa?
Można zastanawiać się nad tym, czy budowa strategii marketingowej rzeczywiście musi opierać się na planowaniu i analizie. Czy działania spontaniczne, dostosowane do bieżących okoliczności nie doprowadzą marki do tego samego miejsca, co starannie przygotowana strategia marketingowa? W tym miejscu warto wrócić do porównania z projektowaniem przestrzeni dla siebie i swoich przyszłych gości.
Spontaniczne decyzje mogą być trafione, ale podejmowane są pod wpływem emocji, a emocje są zmienne. Tylko działania rozłożone w czasie: wyznaczenie budżetu, określenie estetyki, rozpoznanie potrzeb czy porównanie ofert cenowych różnych sklepów meblowych umożliwiają stworzenie idealnego, wymarzonego miejsca. Są też “hamulcem” dla impulsywnych zakupów i wprowadzanych zmian.
Przekładając to na realia działań firmowych, pomyśl np. o komunikacji z klientem. Chociaż dzisiaj może Ci się wydawać, że trzeba wrzucić na Facebooka post komentujący jakąś nagłą sytuację społeczną, zwrócić uwagę odbiorców i zaangażować ich, jutro może okazać się, że profesjonalny wizerunek upadł i wzrosło ryzyko utraty klientów. Dobre strategie marketingowe przewidują takie momenty i zapobiegają im. Albo wręcz przeciwnie – kształtują i nasilają, jeśli jest to zgodne z misją marki.
Skuteczna strategia marketingowa jest więc przygotowywana po to, aby:
działać i uniknąć pułapek związanych z emocjami lub słabymi stronami oferty,
poznać konkurencję i wykorzystać ich słabości,
utrzymać spójną wizję marki i zachować konsekwencję pod różnymi względami – od języka komunikacji po określony sposób zachowania w trudnych sytuacjach,
podejmować decyzje racjonalnie, a nie na zasadzie “chybił-trafił”,
wiedzieć o tym, co, kiedy i jak robić również po upływie czasu – strategia marketingowa jako dokument jest bazą, do której zawsze można wrócić.
Komu powierzyć przygotowanie strategii marketingowej?
Chcesz samodzielnie stworzyć strategię marketingową? Jak najbardziej masz takie prawo. Zastanów się jednak, czy masz do tego odpowiednie kompetencje, niezbędny czas i narzędzia. Dobra strategia marketingowa wymaga pracy. Zastanawiasz się, komu powierzyć przygotowanie strategii marketingowej? Rozważmy 3 możliwości.
Zespół wewnętrzny
Firmy posiadające własny dział marketingu mogą skorzystać z wewnętrznych zasobów, jeśli posiadają specjalistów od marketingu strategicznego. Zespół ten powinien mieć dostęp do aktualnych informacji dotyczących firmy oraz jej otoczenia rynkowego. Opracowaniu strategii marketingowej powinien towarzyszyć nie tylko entuzjazm. Jeśli chcesz zatrudnić do tego marketingowców, którzy do tej pory nie pracowali nad ułożeniem strategii marketingowej, to lepiej odpuść. W tym przypadku doświadczenie i kompetencje to podstawa.
Agencje marketingowe
Agencje marketingowe specjalizujące się w marketingu strategicznym mogą być doskonałym rozwiązaniem dla firm, które nie mają wewnętrznego zespołu lub chcą skorzystać z zewnętrznej perspektywy. Agencje te posiadają specjalistów z różnych dziedzin marketingu i mogą dostarczyć świeże spojrzenie. Strategie marketingowe stworzone przez doświadczonych specjalistów będą spójne, a przy tym możliwe do zrealizowana. To dlatego, że opierają się na konkretnych danych.
Zamawiając strategię, otrzymujesz rzetelnie przygotowany opasły dokument lub prezentację. Możesz się do niego odnosić, prosić o wprowadzenie zmian czy szczegółowe wytłumaczenie wybranych działań. Specjaliści z agencji marketingowej pracują dla Ciebie. Co więcej, mogą nie tylko przygotować strategię, ale i zająć się jej wdrożeniem.
Konsultanci marketingowi
Konsultanci marketingowi, zarówno niezależni, jak i ci zatrudnieni w firmach konsultingowych, doskonale wiedzą, co powinna zawierać strategia marketingowa. Są to specjaliści z doświadczeniem w różnych branżach, co może być korzystne dla różnorodności perspektyw.
Różne rodzaje strategii marketingowych wyszły już spod ich ręki, dlatego niekiedy warto zdać się na ich wiedzę. Możesz np. skonsultować z nimi samodzielnie przygotowaną strategię. Dowiesz się wówczas, czy będzie ona realizować cele marketingowe, które sobie postawisz. Niekiedy mogą Cię też wspomóc w działaniach marketingowych, jednak przeważnie nie przejmą ich realizacji. Działają bardziej na zasadzie organu doradczego. Z powodzeniem wykonają jednak rzetelny audyt.
Ile kosztuje strategia marketingowa?
Od planowania strategii marketingowej możesz zatrudnić ludzi. Co jednak z oszacowaniem budżetu? Agencje marketingowe z pewnością przygotują budżet dla zaproponowanych działań. Mogą go także rozplanować w czasie. To jednak Ty sam musisz w pewnym stopniu podjąć decyzję na temat tego, ile środków chcesz wydać. W końcu mowa o Twoich pieniądzach.
Ile kosztuje strategia marketingowa? Koszt przygotowania strategii (i monitorowania działań) jest uzależniony od wielkości firmy, specyfiki branży, konkurencji i zakresu działań. Innymi słowy: od ilości informacji do przeanalizowania. Sprawdza się tu prosta zasada: im więcej do zrobienia, tym więcej trzeba zapłacić za usługi marketingowe. W związku z tym profesjonalna i skuteczna strategia marketingowa może kosztować markę od np. 5 000 złotych po 50 000 złotych. Niższe kwoty dotyczą mikroprzedsiębiorstw, wyższe – rozwijających się korporacji.
Jeśli pomimo braku doświadczenia, chcesz działać samodzielnie i np. prowadzić fanpage na Facebooku, warto na początek wybrać szkolenie z marketingu internetowego.
Jak zrobić strategię marketingową? Podsumowanie
Strategia marketingowa firmy jest po to, aby realizować wyznaczone cele w sposób konsekwentny i skuteczny. To właśnie cele marketingowe są pierwszym etapem przygotowywania strategii. Powinny być konkretne i określone w czasie. To od nich zależy dopasowanie kanałów marketingowych, ustalenie komunikacji z klientem i ostateczny koszt strategii w przypadku korzystania z pomocy zewnętrznej agencji. Ze względu na ilość poświęconego czasu i wyzwania, z jakimi wiąże się marketing, współpraca z agencją jest najbezpieczniejszym i najlepszym rozwiązaniem.
Dobrze opracowana strategia marketingowa powinna uwzględniać Twoje potrzeby, jasno formułować cele oraz sposoby ich realizacji. Musi także wskazywać narzędzia i kanały komunikacji, za pomocą których chce dane cele zrealizować. Pamiętaj przy tym, że działania marketingowe wymagają częstej analizy. Można stworzyć jedną strategię marketingową i ją modyfikować, należy jednak robić to cyklicznie. Budżety marketingowe nie są z gumy, należy więc podchodzić do nich z głową.
