Zbadaliśmy 328 polskich sklepów internetowych pod kątem ponad 90 kryteriów konwersyjnych. Wnioski? Sklepy wyglądają dobrze, ale zarabiają poniżej swoich możliwości. Koszty pozyskania klienta rosną dwucyfrowo, a wartość koszyka stoi w miejscu. Ten raport pokazuje, gdzie dokładnie leży problem, dlaczego się utrzymuje i co konkretnie możesz z tym zrobić w najbliższych miesiącach.
W 2025 roku rynek urósł o 9,4%, najwolniej od pandemii. To zmienia reguły gry: wzrost nie przyjdzie już z nowych kupujących, tylko z lepszego zarabiania na obecnych.
Pandemia wepchnęła do internetu miliony kupujących, którzy normalnie potrzebowaliby na to jeszcze 3–5 lat. Skok z 62% (2019) do 73% (2020) zdarza się raz w pokoleniu.
Cztery lata później krzywa jest pozioma. Raport Gemius „E-commerce w Polsce 2025” mówi wprost: pole do wzrostu to częstotliwość zakupów, wartość koszyka i retencja. Nie nowi kupujący.
W fazie ekspansji wygrywał ten, kto przyciągnął więcej ludzi. W fazie dojrzałości wygrywa ten, kto więcej zarabia na każdym kliencie. Jeśli Twój sklep wciąż stawia wyłącznie na ruch, walczysz o ten sam kawałek tortu coraz droższą reklamą.
„Zasięg polskiego e-commerce jest masowy, a pole do wzrostów udziału to dziś praca nad częstotliwością zakupów, wartością koszyka i retencją, a nie walka o nowych kupujących na rynku.”
Koszt pozyskania klienta wzrósł o 40% w trzy lata. Wartość koszyka po odjęciu inflacji stoi w miejscu. Te nożyce się nie zamkną same.
Jeśli nic nie zmienisz, w ciągu 18–36 miesięcy koszt pozyskania klienta może zrównać się z marżą brutto na zamówieniu. Dla wielu sklepów to punkt, w którym sprzedaż przestaje się opłacać.
Potwierdzają to trzy niezależne źródła. Deliberate Directions: globalny wzrost CAC o 40% w trzy lata. Fallow Deer (dane Wordstream): wzrost CPC w Polsce o 12–18% w samym 2024. Marketyzacja.pl: wzrost CPA o 15–40% zależnie od branży. Nawet przy spowolnieniu tempa, kolejne 50–60% wzrostu CAC do 2028.
A wartość koszyka? AOV urósł z 233 zł do 304 zł (2020–2023), ale inflacja w tym okresie wyniosła 33%. Realnie Twój klient wydaje tyle samo co cztery lata temu.
„Era taniego wzrostu się skończyła. Jeśli nie potrafisz pokazać, że zwrot z pozyskania klienta następuje w mniej niż 120 dni, a stosunek wartości życiowej do kosztu pozyskania przekracza 3:1, to palisz gotówkę po to, żeby pozyskać klienta, którego utrzyma konkurent.”
CAC rośnie z dwóch powodów jednocześnie. Pierwszy: więcej sklepów licytuje o ten sam zasób uwagi. Drugi, nowszy: konsumenci zaczynają szukać produktów w ChatGPT, Gemini i Perplexity zamiast w Google.
Co to znaczy dla Twojego sklepu? Najbardziej świadomi klienci, ci, którzy potrafią precyzyjnie opisać czego szukają, dostają odpowiedź od modelu AI i nie klikają w wynik wyszukiwarki. Do Google trafia coraz więcej ruchu, który gorzej konwertuje. Twój CPC rośnie, a jakość kliknięć spada.
Dziś ruch z ChatGPT to 1,48% przychodu organicznego, ale rośnie 25× rok do roku i konwertuje o 31% lepiej niż non-branded organic. Za 2–3 lata to będzie kluczowy kanał. Sklepy niewidoczne dla modeli AI stracą podwójnie: nie zdobędą tego ruchu i zapłacą więcej za ruch z klasycznych wyszukiwarek.
Zbadaliśmy ponad 100 konkretnych rozwiązań, od nagłówka strony głównej po programy retencyjne. Mediana: 55%. Najlepszy sklep: 82%. Najgorszy: 30%. 3 sklepy przekraczają 80%. Co druga dźwignia konwersji w Twoim sklepie prawdopodobnie nie jest wdrożona.
Strona główna (65%) i checkout (65%) wypadają najlepiej, bo częściowo wymusza to prawo konsumenckie i RODO.
Monetyzacja dodatkowa: 33%. To sekcja, w której mieszczą się cross-sell, progi darmowej dostawy, bundle, subskrypcje, programy lojalnościowe. Mechanizmy, które bezpośrednio podnoszą wartość zamówienia i powtarzalność zakupu. Żadnego z nich nie wymusza prawo. Każdy jest decyzją biznesową. I większość sklepów tej decyzji jeszcze nie podjęła.
W każdej sekcji ścieżki zakupowej inna branża prowadzi i inna przegrywa. Zwierzęta dominują na stronie głównej (72%), Sport ma najlepszy listing (75%) i PDP (62%), Rękodzieło najlepszy checkout (79%). Nikt nie jest dobry wszędzie.
Ale jedno jest wspólne: monetyzacja to sekcja z największą rozpiętością (Δ 25 pp) i jednocześnie najniższym wynikiem rynkowym (33%). Nawet lider (Zdrowie, 42%) nie przekracza progu, który inne sekcje osiągają jako minimum. To brak systemowy, niezależny od branży.
Trzy wzorce z heatmapy, które warto zapamiętać:
Monetyzacja jest najsłabsza w niemal wszystkich branżach. Tylko Zdrowie (60%) przekracza próg rynkowy. To problem systemowy, nie branżowy.
Listing i karta produktu mają największe różnice między branżami (44–75% i 39–62%), tu specyfika Twojej kategorii naprawdę ma znaczenie.
Porównuj się do swojej branży, nie do rynku. Sklep odzieżowy z wynikiem 55% jest powyżej mediany Mody (53%), ale poniżej mediany Kosmetyków (56%). Kontekst zmienia diagnozę.
4 z 5 pierwszych pozycji to rozwiązania, które bezpośrednio podnoszą wartość zamówienia. Żadnego nie wymusza prawo. Każde jest decyzją biznesową, nawet jeśli nigdy nie zostało świadomie podjęte.
Skala utraconych pieniędzy:
Cross-sell w checkoucie podnosi wartość zamówienia o 8–14%. Progi AOV o 10–15%. 1-Click i Apple Pay podnoszą konwersję o 5–12% na mobile, który odpowiada za 73% sprzedaży online w Polsce.
Łącznie te braki kosztują typowy sklep 25–40% przychodu.
23 kryteriów to standard rynkowy — logo jako link, cena brutto, guest checkout, CTA „Dodaj do koszyka". Wdrożenie powyżej 80%, liderzy i outsiderzy mają je w niemal identycznym stopniu. Brak któregokolwiek to sygnał zaniedbania, ale samo ich posiadanie nie daje przewagi.
27 kryteriów to realne rozróżniacze. Największy dystans: Koszt dostawy widoczny na PDP — 94% liderów vs 38% ogona (delta 56 pp). Drugie: odroczone płatności, trzecie: recenzje produktowe. Żadne z nich nie jest wymuszane prawem ani platformą — każde jest świadomą decyzją biznesową, której większość sklepów jeszcze nie podjęła.
Wniosek praktyczny: jeśli Twój sklep spełnia higienę, ale nie wdraża rozróżniaczy, wyglądasz jak wszyscy. Dodanie 3–5 rozróżniaczy z lewej kolumny to najkrótsza droga do odskoczenia od mediany.
Profil najlepszych monetyzatorów jest jednoznaczny: cross-sell w koszyku (91%) i na PDP (100%) to fundament. Ponad połowa wdraża cross-sell nawet w checkoucie (53% vs 0% u najsłabszych). Mechanizm powiększenia produktu (zoom) obecny u 78% — to narzędzie, które podnosi zaufanie i redukuje zwroty.
Progowe bonusy AOV i subskrypcje pozostają rzadkością nawet wśród liderów (12% i 19%). To oznacza, że nawet najlepsze sklepy w Polsce dopiero zaczynają eksplorować zaawansowane mechanizmy monetyzacji — przestrzeń do wzrostu jest otwarta.
Kluczowe: polski konsument zachowuje się podobnie do brytyjskiego i niemieckiego. Porównywalna siła nabywcza, zaufanie do zakupów online, demografia. Różnica w CR i repeat rate nie wynika z mentalności kupujących. Wynika z tego, co robią i czego nie robią sklepy. Ta luka jest do zamknięcia.
Prosta arytmetyka: sklep z polskiej mediany (CR 2,7%, repeat 25%) podniesiony do średniej brytyjskiej (CR 3,5%, repeat 38%) generuje o 47% wyższy przychód przy tym samym ruchu i budżecie.
Przeciętny sklep nie wykorzystuje co drugiej dostępnej dźwigni wzrostu. Największa luka, monetyzacja (33%), to jednocześnie największa szansa. Luka między Polską a dojrzałymi rynkami to +47% przychodu do wzięcia bez dodatkowego ruchu.
10 konkretnych rozwiązań, które rozdzielają górne 20% rynku od dolnych 30%. Plus: dlaczego polski e-commerce jest „mobilny wizualnie, ale nie transakcyjnie" i które zmiany zwracają się w dniach, nie miesiącach.
Elementy bazowe (logo, koszyk, guest checkout) mają wszyscy. Różnicę robią decyzje biznesowe: cross-sell, trust signals, FAQ, transparentność kosztów dostawy, progress bar w checkoucie.
Trzy z czterech pierwszych pozycji kosztują zero złotych w budżecie mediowym. Sklep, który wdroży samą pierwszą piątkę, statystycznie przesunie się z dolnych 30% do górnych 20% rynku.
Twój sklep jest responsywny. Menu działa, przyciski mają dobry rozmiar. Ale klient na iPhonie nie może zapłacić jednym dotknięciem (85% bez Apple Pay), nie może kupić bez pełnego formularza (89% bez 1-Click), a strona ładuje się z medianą 51/100 w PageSpeed.
Mobile generuje 73% sprzedaży. Każdy punkt procentowy porzuceń na mobile kosztuje 3× więcej niż na desktopie. 1-Click + Apple Pay + sticky ATC = wzrost konwersji mobilnej o 8–15%.
„Czy klient może zapłacić?" Rozwiązane. BLIK, karta i przelew są prawie wszędzie. „Czy klient chce dokończyć checkout?" Nie. 1-Click, Apple Pay, Google Pay: wdrożone w 9–20% sklepów.
Wszystkie te rozwiązania są dostępne na każdej platformie. Kwestia priorytetów, nie technologii. Sklep z BLIKiem, ale bez 1-Click, to restauracja z menu, ale bez kelnerów.
Zaufanie to najtańsza dźwignia konwersyjna: zero złotych w budżecie mediowym, a 46 punktów procentowych różnicy między liderami a ogonem. Mimo to: 76% sklepów bez gwiazdek na listingu, 52% bez trust signals przy decyzji zakupowej, a social proof w headerze brakuje w 69% sklepów.
Recenzje na karcie produktu podnoszą konwersję o 15–20% (Spiegel Research Center). Widoczna polityka zwrotów redukuje porzucenia o 8–12%. To zmiany za darmo, z natychmiastowym efektem.
| # | Rozwiązanie | Sekcja | Brak | Czas wdr. |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Cross-sell / upsell w checkoucie | Monetyz. | 91% | 2–4 dni |
| 2 | Progowe bonusy AOV (drabinka) | Koszyk | 91% | 1–2 dni |
| 3 | Ekspresowe płatności w koszyku | Koszyk | 82% | 3–5 dni |
| 4 | CTA z kwotą („Zamawiam i płacę X zł") | Checkout | 80% | 1 dzień |
| 5 | Odroczone płatności (PayPo) w koszyku | Koszyk | 77% | 2–3 dni |
| 6 | Opcja „Zapisz koszyk / lista życzeń" | Koszyk | 74% | 1–2 dni |
| 7 | SSO (Google / Facebook / Apple) | Checkout | 73% | 2–3 dni |
| 8 | Przewidywana data dostawy w koszyku | Koszyk | 70% | 0,5–1 dzień |
| 9 | Progress bar (etapy checkout) | Koszyk | 66% | 1 dzień |
| 10 | Recenzje produktowe na PDP | PDP | 61% | 1–3 dni |
| 11 | Cross-sell / upsell w koszyku | Monetyz. | 57% | 2–4 dni |
| 12 | Próg darmowej dostawy z komunikacją | Koszyk | 40% | 0,5–1 dzień |
Każda pozycja na liście spełnia trzy warunki jednocześnie: brak w >40% sklepów, wdrożenie w 1–5 dni, udokumentowany wpływ na konwersję lub AOV. Żadna nie wymaga nowej platformy, integracji z ERP ani decyzji zarządu.
Najlepszy stosunek efektu do nakładu? CTA z kwotą zamówienia. Pół dnia pracy, a 80% sklepów tego nie robi. Zmiana „Zamawiam" na „Zamawiam i płacę 247 zł" podnosi konwersję checkoutu o 3–8% (Baymard Institute).
Sklep, który domknie lukę w konwersji, wartości koszyka i powtarzalności, może podwoić przychód bez wydania złotówki więcej na ruch. Prosta arytmetyka: przesunięcie z polskiej mediany do standardu dojrzałych rynków.
W skali rynku (~120 mld zł w 2025) ta luka to 15–25 miliardów złotych rocznie: pieniądze, które „przeciekają" przez brak cross-sellu, nieprzejrzysty checkout, brakujące trust signals i zerową retencję.
Informacje o dostawie pojawiają się za późno. W checkoucie ok (70–75%). Na karcie produktu 46–47%. Przewidywana data dostawy w koszyku? 15% sklepów.
Twój klient przechodzi przez całą ścieżkę nie wiedząc, ile zapłaci za dostawę. Dowiaduje się w checkoucie, w momencie gdy porzucenie nic go nie kosztuje, a Ciebie kosztuje całą sesję. Przeniesienie info o dostawie na kartę produktu to zmiana za zero złotych z udokumentowanym wpływem na konwersję (Baymard: -8–12% porzuceń).
Opis produktu: 78%. Reszta? Poniżej 50%. A modele AI budują rekomendacje na podstawie pięciu sygnałów: opisu, FAQ, recenzji, danych katalogowych (EAN/SKU) i treści eksperckiej. Bez czterech z pięciu Twój sklep jest niewidoczny dla ChatGPT, Gemini i Perplexity.
I to już kosztuje. Ruch z ChatGPT rośnie 25× rok do roku i konwertuje o 31% lepiej niż non-branded organic. Niewidoczność w AI oznacza utratę tego ruchu i wyższe koszty klasycznych reklam (mniej ruchu w Google, droższa aukcja).
Dobry sklep od przeciętnego dzieli 10 konkretnych decyzji dotyczących zaufania, transparentności kosztów, cross-sellu i metod płatności. Nie budżet reklamowy. Nie platforma. Każda z tych decyzji jest odwracalna, mierzalna i zwraca się w tygodniach.
Każda branża ma inne mocne strony, inne luki i inną specyfikę ścieżki zakupowej. Poniżej znajdziesz pełną diagnozę dla swojej kategorii: wynik ogólny, mapę sekcji, największe braki i konkretną rekomendację. Porównuj się do swojej branży, nie do całego rynku.
5 sklepów · 1. na 15 branż
Z medianą 64% branża Sport jest 9 pp powyżej mediany rynku (55%), zajmując 1. miejsce na 15 badanych branż. Rozpiętość wyników w branży: od 53% do 70% — rozstęp 17 pp wskazuje na stosunkowo wyrównany poziom.
Najsilniejszą sekcją jest Listing kategorii (75%, +25 pp vs rynek) — listingi kategorii są lepiej zorganizowane niż średnia rynkowa.
Największa luka branżowa to Progowe bonusy AOV — 100% sklepów w kategorii Sport nie wdraża tego rozwiązania (vs 92% w całym rynku — luka specyficzna dla branży).
Trzy kryteria, w których sklepy z kategorii Sport wypadają najlepiej (% spełnienia):
| 5.7 | Właściwa kolejność: dostawa przed płatnością | 100% |
| 5.17 | Faktura / dane firmowe | 100% |
| 5.16 | Uwagi do zamówienia | 100% |
Jeśli prowadzisz sklep w kategorii Sport, zacznij od wdrożenia Progowe bonusy AOV — 100% Twojej branżowej konkurencji tego nie ma, co oznacza szansę na natychmiastowe wyróżnienie się. Kolejny krok: Próg darmowej dostawy (100% bez wdrożenia).
8 sklepów · 2. na 15 branż
Z medianą 60% branża Ogrod jest 5 pp powyżej mediany rynku (55%), zajmując 2. miejsce na 15 badanych branż. Rozpiętość wyników w branży: od 46% do 71% — rozstęp 25 pp wskazuje na stosunkowo wyrównany poziom.
Najsilniejszą sekcją jest Koszyk (63%, +9 pp vs rynek) — branża ponadprzeciętnie dobrze obsługuje tę część ścieżki zakupowej. Najsłabszym ogniwem jest Strona główna (61%, -4 pp vs rynek).
Największa luka branżowa to Cross-sell / upsell w checkoucie — 100% sklepów w kategorii Ogrod nie wdraża tego rozwiązania (vs 93% w całym rynku — luka specyficzna dla branży).
Trzy kryteria, w których sklepy z kategorii Ogrod wypadają najlepiej (% spełnienia):
| 6.1 | Cross-sell / upsell na PDP | 100% |
| 4.7 | Usunięcie produktu z koszyka | 100% |
| 4.1 | Potwierdzenie „Dodano do koszyka" | 100% |
Jeśli prowadzisz sklep w kategorii Ogrod, zacznij od wdrożenia Cross-sell / upsell w checkoucie — 100% Twojej branżowej konkurencji tego nie ma, co oznacza szansę na natychmiastowe wyróżnienie się. Kolejny krok: Progowe bonusy AOV (100% bez wdrożenia).
13 sklepów · 3. na 15 branż
Z medianą 57% branża Meble jest 2 pp powyżej mediany rynku (55%), zajmując 3. miejsce na 15 badanych branż. Rozpiętość wyników w branży: od 43% do 82% — rozstęp 39 pp wskazuje na duże zróżnicowanie jakości UX wewnątrz kategorii.
Najsilniejszą sekcją jest Listing kategorii (67%, +17 pp vs rynek) — listingi kategorii są lepiej zorganizowane niż średnia rynkowa. Najsłabszym ogniwem jest Checkout (55%, -10 pp vs rynek).
Największa luka branżowa to Cross-sell / upsell w checkoucie — 100% sklepów w kategorii Meble nie wdraża tego rozwiązania (vs 93% w całym rynku — luka specyficzna dla branży).
Trzy kryteria, w których sklepy z kategorii Meble wypadają najlepiej (% spełnienia):
| 5.2 | Zakup jako gość (bez rejestracji) | 100% |
| 4.7 | Usunięcie produktu z koszyka | 100% |
| 2.6 | Cena widoczna na kaflu produktu | 100% |
Jeśli prowadzisz sklep w kategorii Meble, zacznij od wdrożenia Cross-sell / upsell w checkoucie — 100% Twojej branżowej konkurencji tego nie ma, co oznacza szansę na natychmiastowe wyróżnienie się. Kolejny krok: FAQ / Q&A accordion na PDP (100% bez wdrożenia).
11 sklepów · 4. na 15 branż
Z medianą 57% branża Zwierzeta jest 2 pp powyżej mediany rynku (55%), zajmując 4. miejsce na 15 badanych branż. Rozpiętość wyników w branży: od 38% do 74% — rozstęp 36 pp wskazuje na duże zróżnicowanie jakości UX wewnątrz kategorii.
Najsilniejszą sekcją jest Strona główna (72%, +7 pp vs rynek) — strony główne w tej kategorii skuteczniej komunikują ofertę. Najsłabszym ogniwem jest Listing kategorii (44%, -6 pp vs rynek) — filtry, sortowanie i nawigacja w listingach wymagają poprawy.
Największa luka branżowa to Progowe bonusy AOV — 100% sklepów w kategorii Zwierzeta nie wdraża tego rozwiązania (vs 92% w całym rynku — luka specyficzna dla branży).
Trzy kryteria, w których sklepy z kategorii Zwierzeta wypadają najlepiej (% spełnienia):
| 4.7 | Usunięcie produktu z koszyka | 100% |
| 4.11 | Miniatura produktu w koszyku | 100% |
| 3.16 | Opis produktu — strukturalny | 100% |
Jeśli prowadzisz sklep w kategorii Zwierzeta, zacznij od wdrożenia Progowe bonusy AOV — 100% Twojej branżowej konkurencji tego nie ma, co oznacza szansę na natychmiastowe wyróżnienie się. Kolejny krok: Drabinka progów AOV (100% bez wdrożenia).
15 sklepów · 5. na 15 branż
Z medianą 57% branża Inne jest 2 pp powyżej mediany rynku (55%), zajmując 5. miejsce na 15 badanych branż. Rozpiętość wyników w branży: od 42% do 72% — rozstęp 31 pp wskazuje na duże zróżnicowanie jakości UX wewnątrz kategorii.
Najsilniejszą sekcją jest Koszyk (60%, +6 pp vs rynek) — branża ponadprzeciętnie dobrze obsługuje tę część ścieżki zakupowej.
Największa luka branżowa to Cross-sell / upsell w checkoucie — 93% sklepów w kategorii Inne nie wdraża tego rozwiązania (podobnie jak w całym rynku: 93%).
Trzy kryteria, w których sklepy z kategorii Inne wypadają najlepiej (% spełnienia):
| 4.12 | Opis produktu w koszyku | 100% |
| 1.3 | Logo jako link do homepage | 100% |
| 3.16 | Opis produktu — strukturalny | 96% |
Jeśli prowadzisz sklep w kategorii Inne, zacznij od wdrożenia Cross-sell / upsell w checkoucie — 93% Twojej branżowej konkurencji tego nie ma, co oznacza szansę na natychmiastowe wyróżnienie się. Kolejny krok: Szybki zakup 1-Click (93% bez wdrożenia).
26 sklepów · 6. na 15 branż
Z medianą 58% branża Zdrowie jest 3 pp powyżej mediany rynku (55%), zajmując 6. miejsce na 15 badanych branż. Rozpiętość wyników w branży: od 35% do 72% — rozstęp 36 pp wskazuje na duże zróżnicowanie jakości UX wewnątrz kategorii.
Najsilniejszą sekcją jest Monetyzacja dodatkowa (42%, +9 pp vs rynek) — branża lepiej wykorzystuje mechanizmy podnoszenia wartości koszyka. Najsłabszym ogniwem jest Listing kategorii (44%, -6 pp vs rynek) — filtry, sortowanie i nawigacja w listingach wymagają poprawy.
Największa luka branżowa to Szybki zakup 1-Click — 96% sklepów w kategorii Zdrowie nie wdraża tego rozwiązania (vs 90% w całym rynku — luka specyficzna dla branży).
Trzy kryteria, w których sklepy z kategorii Zdrowie wypadają najlepiej (% spełnienia):
| 5.2 | Zakup jako gość (bez rejestracji) | 100% |
| 4.11 | Miniatura produktu w koszyku | 100% |
| 3.16 | Opis produktu — strukturalny | 100% |
Jeśli prowadzisz sklep w kategorii Zdrowie, zacznij od wdrożenia Szybki zakup 1-Click — 96% Twojej branżowej konkurencji tego nie ma, co oznacza szansę na natychmiastowe wyróżnienie się. Kolejny krok: Narzędzie porównania produktów (96% bez wdrożenia).
22 sklepów · 7. na 15 branż
Z medianą 56% branża B2B plasuje się na poziomie mediany rynku (55%). Rozpiętość wyników w branży: od 43% do 69% — rozstęp 26 pp wskazuje na stosunkowo wyrównany poziom.
Najsilniejszą sekcją jest Listing kategorii (67%, +17 pp vs rynek) — listingi kategorii są lepiej zorganizowane niż średnia rynkowa.
Największa luka branżowa to Cross-sell / upsell w checkoucie — 100% sklepów w kategorii B2B nie wdraża tego rozwiązania (vs 93% w całym rynku — luka specyficzna dla branży).
Trzy kryteria, w których sklepy z kategorii B2B wypadają najlepiej (% spełnienia):
| 4.7 | Usunięcie produktu z koszyka | 100% |
| 4.11 | Miniatura produktu w koszyku | 100% |
| 2.6 | Cena widoczna na kaflu produktu | 100% |
Jeśli prowadzisz sklep w kategorii B2B, zacznij od wdrożenia Cross-sell / upsell w checkoucie — 100% Twojej branżowej konkurencji tego nie ma, co oznacza szansę na natychmiastowe wyróżnienie się. Kolejny krok: Gift wrapping/express shipping (100% bez wdrożenia).
39 sklepów · 8. na 15 branż
Z medianą 52% branża Dom i wnetrza jest 3 pp poniżej mediany rynku (55%), zajmując 8. miejsce na 15 badanych branż. Rozpiętość wyników w branży: od 38% do 82% — rozstęp 44 pp wskazuje na duże zróżnicowanie jakości UX wewnątrz kategorii.
Najsilniejszą sekcją jest Karta produktu (53%, +5 pp vs rynek) — karty produktów są bardziej kompletne niż przeciętnie. Najsłabszym ogniwem jest Strona główna (61%, -4 pp vs rynek).
Największa luka branżowa to Drabinka progów AOV — 97% sklepów w kategorii Dom i wnetrza nie wdraża tego rozwiązania (podobnie jak w całym rynku: 92%).
Trzy kryteria, w których sklepy z kategorii Dom i wnetrza wypadają najlepiej (% spełnienia):
| 1.3 | Logo jako link do homepage | 100% |
| 4.7 | Usunięcie produktu z koszyka | 97% |
| 4.11 | Miniatura produktu w koszyku | 96% |
Jeśli prowadzisz sklep w kategorii Dom i wnetrza, zacznij od wdrożenia Drabinka progów AOV — 97% Twojej branżowej konkurencji tego nie ma, co oznacza szansę na natychmiastowe wyróżnienie się. Kolejny krok: Cross-sell / upsell w checkoucie (95% bez wdrożenia).
48 sklepów · 9. na 15 branż
Z medianą 56% branża Kosmetyki plasuje się na poziomie mediany rynku (55%). Rozpiętość wyników w branży: od 30% do 70% — rozstęp 40 pp wskazuje na duże zróżnicowanie jakości UX wewnątrz kategorii.
Najsilniejszą sekcją jest Listing kategorii (56%, +6 pp vs rynek) — listingi kategorii są lepiej zorganizowane niż średnia rynkowa.
Największa luka branżowa to Subskrypcja / refill model — 100% sklepów w kategorii Kosmetyki nie wdraża tego rozwiązania (vs 89% w całym rynku — luka specyficzna dla branży).
Kontekst branżowy: Subskrypcja / refill model (6.6): Model subskrypcji idealnie pasuje do kosmetyków — replenishment kremów, serum i makijażu to naturalny cykl zakupowy.
Trzy kryteria, w których sklepy z kategorii Kosmetyki wypadają najlepiej (% spełnienia):
| 1.3 | Logo jako link do homepage | 100% |
| 4.7 | Usunięcie produktu z koszyka | 99% |
| 4.11 | Miniatura produktu w koszyku | 98% |
Jeśli prowadzisz sklep w kategorii Kosmetyki, zacznij od wdrożenia Subskrypcja / refill model — 100% Twojej branżowej konkurencji tego nie ma, co oznacza szansę na natychmiastowe wyróżnienie się. Kolejny krok: Gift wrapping/express shipping (97% bez wdrożenia).
26 sklepów · 10. na 15 branż
Z medianą 55% branża Bizuteria plasuje się na poziomie mediany rynku (55%). Rozpiętość wyników w branży: od 40% do 81% — rozstęp 41 pp wskazuje na duże zróżnicowanie jakości UX wewnątrz kategorii.
Najsilniejszą sekcją jest Listing kategorii (56%, +6 pp vs rynek) — listingi kategorii są lepiej zorganizowane niż średnia rynkowa.
Największa luka branżowa to Cross-sell / upsell w checkoucie — 96% sklepów w kategorii Bizuteria nie wdraża tego rozwiązania (podobnie jak w całym rynku: 93%).
Trzy kryteria, w których sklepy z kategorii Bizuteria wypadają najlepiej (% spełnienia):
| 1.3 | Logo jako link do homepage | 98% |
| 5.2 | Zakup jako gość (bez rejestracji) | 98% |
| 5.16 | Uwagi do zamówienia | 96% |
Jeśli prowadzisz sklep w kategorii Bizuteria, zacznij od wdrożenia Cross-sell / upsell w checkoucie — 96% Twojej branżowej konkurencji tego nie ma, co oznacza szansę na natychmiastowe wyróżnienie się. Kolejny krok: Odroczone płatności (PayPo) (92% bez wdrożenia).
18 sklepów · 11. na 15 branż
Z medianą 53% branża Dzieci jest 2 pp poniżej mediany rynku (55%), zajmując 11. miejsce na 15 badanych branż. Rozpiętość wyników w branży: od 44% do 66% — rozstęp 22 pp wskazuje na stosunkowo wyrównany poziom.
Najsilniejszą sekcją jest Monetyzacja dodatkowa (40%, +7 pp vs rynek) — branża lepiej wykorzystuje mechanizmy podnoszenia wartości koszyka.
Największa luka branżowa to CTA z kwotą („Zamawiam i płacę X zł") — 100% sklepów w kategorii Dzieci nie wdraża tego rozwiązania (vs 76% w całym rynku — luka specyficzna dla branży).
Trzy kryteria, w których sklepy z kategorii Dzieci wypadają najlepiej (% spełnienia):
| 5.2 | Zakup jako gość (bez rejestracji) | 100% |
| 4.7 | Usunięcie produktu z koszyka | 100% |
| 4.11 | Miniatura produktu w koszyku | 100% |
Jeśli prowadzisz sklep w kategorii Dzieci, zacznij od wdrożenia CTA z kwotą („Zamawiam i płacę X zł") — 100% Twojej branżowej konkurencji tego nie ma, co oznacza szansę na natychmiastowe wyróżnienie się. Kolejny krok: Szybki zakup 1-Click (100% bez wdrożenia).
56 sklepów · 12. na 15 branż
Z medianą 53% branża Moda jest 2 pp poniżej mediany rynku (55%), zajmując 12. miejsce na 15 badanych branż. Rozpiętość wyników w branży: od 37% do 72% — rozstęp 35 pp wskazuje na duże zróżnicowanie jakości UX wewnątrz kategorii.
Najsłabszym ogniwem jest Monetyzacja dodatkowa (20%, -13 pp vs rynek) — podobnie jak w większości branż, mechanizmy cross-sellu i progów AOV są najsłabszym punktem.
Największa luka branżowa to Gift wrapping/express shipping — 96% sklepów w kategorii Moda nie wdraża tego rozwiązania (podobnie jak w całym rynku: 92%).
Trzy kryteria, w których sklepy z kategorii Moda wypadają najlepiej (% spełnienia):
| 4.7 | Usunięcie produktu z koszyka | 100% |
| 2.6 | Cena widoczna na kaflu produktu | 99% |
| 1.3 | Logo jako link do homepage | 99% |
Jeśli prowadzisz sklep w kategorii Moda, zacznij od wdrożenia Gift wrapping/express shipping — 96% Twojej branżowej konkurencji tego nie ma, co oznacza szansę na natychmiastowe wyróżnienie się. Kolejny krok: Drabinka progów AOV (94% bez wdrożenia).
6 sklepów · 13. na 15 branż
Z medianą 54% branża Rekodzieło plasuje się na poziomie mediany rynku (55%). Rozpiętość wyników w branży: od 35% do 77% — rozstęp 42 pp wskazuje na duże zróżnicowanie jakości UX wewnątrz kategorii.
Najsilniejszą sekcją jest Checkout (79%, +14 pp vs rynek) — sklepy w tej branży lepiej radzą sobie z procesem zamówienia niż rynek. Najsłabszym ogniwem jest Monetyzacja dodatkowa (17%, -16 pp vs rynek) — podobnie jak w większości branż, mechanizmy cross-sellu i progów AOV są najsłabszym punktem.
Największa luka branżowa to Subskrypcja / refill model — 100% sklepów w kategorii Rekodzieło nie wdraża tego rozwiązania (vs 89% w całym rynku — luka specyficzna dla branży).
Trzy kryteria, w których sklepy z kategorii Rekodzieło wypadają najlepiej (% spełnienia):
| 5.17 | Faktura / dane firmowe | 100% |
| 5.11 | Wybór metod dostawy (min. 3 opcje) | 100% |
| 4.7 | Usunięcie produktu z koszyka | 100% |
Jeśli prowadzisz sklep w kategorii Rekodzieło, zacznij od wdrożenia Subskrypcja / refill model — 100% Twojej branżowej konkurencji tego nie ma, co oznacza szansę na natychmiastowe wyróżnienie się. Kolejny krok: Cross-sell / upsell w checkoucie (100% bez wdrożenia).
25 sklepów · 14. na 15 branż
Z medianą 51% branża Zywnosc jest 4 pp poniżej mediany rynku (55%), zajmując 14. miejsce na 15 badanych branż. Rozpiętość wyników w branży: od 38% do 78% — rozstęp 40 pp wskazuje na duże zróżnicowanie jakości UX wewnątrz kategorii.
Najsłabszym ogniwem jest Strona główna (56%, -9 pp vs rynek).
Największa luka branżowa to Progowe bonusy AOV — 100% sklepów w kategorii Zywnosc nie wdraża tego rozwiązania (vs 92% w całym rynku — luka specyficzna dla branży).
Trzy kryteria, w których sklepy z kategorii Zywnosc wypadają najlepiej (% spełnienia):
| 1.3 | Logo jako link do homepage | 100% |
| 4.7 | Usunięcie produktu z koszyka | 98% |
| 4.11 | Miniatura produktu w koszyku | 96% |
Jeśli prowadzisz sklep w kategorii Zywnosc, zacznij od wdrożenia Progowe bonusy AOV — 100% Twojej branżowej konkurencji tego nie ma, co oznacza szansę na natychmiastowe wyróżnienie się. Kolejny krok: Drabinka progów AOV (100% bez wdrożenia).
5 sklepów · 15. na 15 branż
Z medianą 46% branża Motoryzacja jest 9 pp poniżej mediany rynku (55%), zajmując 15. miejsce na 15 badanych branż. Rozpiętość wyników w branży: od 43% do 60% — rozstęp 17 pp wskazuje na stosunkowo wyrównany poziom.
Najsłabszym ogniwem jest Monetyzacja dodatkowa (20%, -13 pp vs rynek) — podobnie jak w większości branż, mechanizmy cross-sellu i progów AOV są najsłabszym punktem.
Największa luka branżowa to Cross-sell / upsell w checkoucie — 100% sklepów w kategorii Motoryzacja nie wdraża tego rozwiązania (vs 93% w całym rynku — luka specyficzna dla branży).
Trzy kryteria, w których sklepy z kategorii Motoryzacja wypadają najlepiej (% spełnienia):
| 5.2 | Zakup jako gość (bez rejestracji) | 100% |
| 4.7 | Usunięcie produktu z koszyka | 100% |
| 4.6 | Edycja ilości w koszyku | 100% |
Jeśli prowadzisz sklep w kategorii Motoryzacja, zacznij od wdrożenia Cross-sell / upsell w checkoucie — 100% Twojej branżowej konkurencji tego nie ma, co oznacza szansę na natychmiastowe wyróżnienie się. Kolejny krok: Progowe bonusy AOV (100% bez wdrożenia).
Właściciele sklepów nie popełnili błędu. Przez dwie dekady model „generuj ruch” był racjonalny i opłacalny. Warunki się zmieniły, ale infrastruktura wokół tego modelu (agencje, platformy, kultura zawodowa) wciąż jest pod niego zoptymalizowana.
86% budżetu na pozyskanie ruchu. 9% na zarabianie na nim. Ta proporcja działała w 2018–2022, gdy klient był tani, a rynek rósł o kilkanaście procent rocznie.
Dziś ta sama złotówka kupuje 35% mniej ruchu, a klient wydaje tyle samo co cztery lata temu. Bez przesunięcia budżetu z akwizycji na monetyzację i retencję, ekonomika Twojego sklepu pogarsza się z każdym kwartałem.
Dlaczego przesunięcie budżetu z akwizycji na monetyzację jeszcze nie nastąpiło i co stoi mu na przeszkodzie.
Przez dekadę „generuj więcej ruchu" wystarczało. Cały łańcuch wartości (agencje, narzędzia, modele rozliczeniowe) powstał wokół tej logiki i działał dobrze. Faza dojrzałości wymaga innego modelu, ale infrastruktura dopiero zaczyna się przebudowywać.
Ruch wciąż jest niezbędny. Ale sam nie wystarczy. Trzeba go uzupełnić trzema warstwami, które dotąd były marginalne: wartość koszyka, konwersja i retencja. Każda wpływa na inny wskaźnik, każda jest mierzalna, każda zwraca się w miesiącach.
Każda z czterech warstw wpływa na inny wskaźnik. Każda zwraca się w innym horyzoncie. Każda jest mierzalna i wdrażalna niezależnie, choć największy efekt na rentowność sklepu daje uruchomienie ich w komplecie.
Trzy scenariusze dla sklepu z przychodem 10 mln zł rocznie. Ten sam punkt startu. Po dwóch latach: 2,5 mln zł różnicy w zysku operacyjnym.
Scenariusz A (nic nie zmieniasz): Przychody wyglądają stabilnie. Marża się kurczy, bo CAC rośnie szybciej niż AOV, a brak retencji oznacza, że cały ciężar spoczywa na akwizycji. Z 1,2 mln zysku zostajesz z 450 tys. w trzecim roku.
Scenariusz B (koszyk + konwersja): Dwa filary wystarczą, by zatrzymać erozję i podwoić zysk. Finansujesz z bieżącego cash flow w 6–9 miesięcy.
Scenariusz C (wszystkie 4 warstwy): Marża operacyjna rośnie do ~30%, zysk +1,8 mln zł. Za 3 lata różnica A vs C to sklep rosnący vs sklep do sprzedaży.
Nie musisz wdrożyć wszystkiego naraz. Dwa filary (koszyk + konwersja) wystarczą, by podwoić zysk operacyjny w 2 lata. Cztery filary razem dają +1,8 mln zł zysku rocznie dla sklepu z przychodem 10 mln zł.
„Jedyna dźwignia, która wciąż działa, to retencja. Jeśli uda się skłonić klienta do drugiego zakupu zamiast jednego, efektywny koszt pozyskania spada o połowę. Wzrost utrzymania klienta o 5 procent podnosi zysk o 25–95 procent. To większy zwrot niż prawie każda optymalizacja reklamowa, jaką można uruchomić w tym roku."
Część sklepów przesunie budżet na efektywność i odskoczy od konkurencji. Część utrzyma status quo i wejdzie w spiralę kurczących się marż. Najsłabsi zostaną przejęci, połączeni lub zamkną się sami.
W UK (od 2018) i Niemczech (od 2020) widzimy ten sam wzorzec: najtrudniej jest „środkowi”. Duzi konkurują skalą, mali niszą. Sklepy bez zdefiniowanej przewagi tracą udział na obie strony.
Dwa trendy to przyspieszą. Temu, AliExpress i Shein ekspandują w Polsce, a 50% kupujących w grupie 15–24 lata już kupuje za granicą. AI przesunie ruch z wyszukiwarek do modeli językowych, które faworyzują rozpoznawalne marki z treścią ekspercką.
Okno na zmianę modelu zamyka się szybciej, niż sugerują same koszty akwizycji. Sklepy, które do końca 2027 nie wdrożą warstwy efektywności, prawdopodobnie nie dogonią liderów w fazie konsolidacji 2028+.
Każdy raport rynku ma ograniczenia. Poniżej opisujemy, na czym oparte są wnioski tego dokumentu, w jakich częściach mówimy z mocnymi danymi w ręku, a w których stoimy na szacunkach i własnej obserwacji rynku. Czytelnik powinien znać oba zbiory, żeby umiejętnie zastosować wnioski raportu w swoim sklepie.
Podstawowym źródłem empirycznym raportu jest zunifikowany audyt 328 polskich sklepów internetowych według 94 kryteriów konwersyjnych UX/CRO, prowadzony przez zespół KAMAN w okresie październik 2025 – czerwiec 2026.
Dobór próby: 328 sklepów wybranych z polskiego e-commerce według ruchu (SimilarWeb), reprezentujących 15 kategorii produktowych: moda, elektronika, dom i ogród, kosmetyki, spożywcze, sport, dziecięce, zdrowie, motoryzacja, biuro, dom i wnętrza, sklepy DIY, książki i media, hobby, sklepy specjalistyczne B2B-light.
Metoda oceny: 94 kryteria binarne przypisane do 6 sekcji ścieżki zakupowej (Strona główna: 11 kryteriów; Listing kategorii: 11; Karta produktu: 22; Koszyk: 15; Checkout: 23; Monetyzacja dodatkowa: 7). Każde kryterium oceniane w skali ✅ (wdrożone) / ❌ (niewdrożone) / ⚠️ (częściowo) / ❓ (niewidoczne). Audyt prowadzony równolegle w środowisku Chrome Desktop oraz Safari iOS (wersja mobilna), bez logowania, z czyszczonym cache między sesjami.
Wyniki statystyczne: mediana spełnienia wszystkich kryteriów w próbie: 55%. Średnia: 55%. Wynik najlepszego sklepu: 82% (Meble Olimp). Wynik najgorszego: 30%. 89 sklepów (27% próby) osiąga wynik 60% i wyższy; 19 sklepów przekracza 70%; trzy sklepy przekraczają 80%. Rozkład wyników jest płaski, większość masy próby koncentruje się w przedziale 42–65%.
Ograniczenia próby: dobór nie obejmuje długiego ogona rynku - mniejszych sklepów niszowych z przychodami poniżej 1 mln zł rocznie. Próba jest reprezentatywna dla segmentu sklepów o przychodzie 1–50 mln zł, który był głównym przedmiotem analizy. Audyt nie obejmuje marketplace'ów (Allegro, Amazon, Empik) ani sklepów dropshipping z bardzo małym własnym SKU.
Pełna tabela porównawcza 328 sklepów × 94 kryteriów dostępna jest jako osobny interaktywny plik HTML z możliwością filtrowania po sekcji, kryterium i sklepie - link w stopce raportu.
Dane rynku i konsumenta: Gemius/PBI/IAB Polska („E-commerce w Polsce 2024", „E-commerce w Polsce 2025"), PMR Market Experts („Handel internetowy w Polsce 2024"), Strategy& („E-commerce w Polsce: konkurencja i rosnące oczekiwania"), GUS i PARP (dane o sprzedaży internetowej za 2025, publikacja I 2026).
Dane o kosztach akwizycji: Deliberate Directions („Customer Acquisition Cost Ecommerce 2026 Benchmarks"), Marketyzacja.pl („Dlaczego CPA rośnie"), Fallow Deer („Optymalny budżet w Meta Ads 2025"), Wordstream Polska (dane o CPC w polskim Google Ads), Ringly („Ecommerce CAC Statistics 2026").
Dane o retencji, konwersji i AOV: Smart Insights („Conversion Rate Benchmarks 2024–2025", „Cart Abandonment 2025"), Klaviyo („Global Email and SMS Marketing Acquisition 2026"), LoyaltyLion („2025 Customer Loyalty Statistics"), IRP Commerce Market Data, Bigcommerce („Ecommerce Conversion Rates 2025"), Shopify („Global Commerce Report 2026").
Dane o LLM i zmianie ruchu: Ahrefs („AI Overviews CTR Impact Study"), Seer Interactive („Organic CTR Decline 2025"), LLMrefs („Zero-Click Search 2026"), OpenAI (ogłoszenia publiczne), SimilarWeb (szacunki ruchu na platformach AI).
Notacja prognoz w wykresach. Wszystkie wartości oznaczone „p" (np. 2026p, 2027p) oraz linie przerywane to prognozy ekstrapolacyjne KAMAN. Konkretne założenia ekstrapolacji znajdują się pod każdym wykresem w sekcji „Źródła". Wartości historyczne (linie ciągłe, lata bez „p") pochodzą z opublikowanych źródeł.
Wykonujemy audyt według identycznych kryteriów, w których przebadane zostało 328 sklepów z tego raportu. Otrzymasz porównanie do mediany rynku, mapę luk konwersyjnych w swoim sklepie oraz priorytetową listę zmian z szacowanym wpływem na CR, AOV i LTV.
Umów się na 30-minutową rozmowę z doradcą i otrzymaj za darmo dostęp do unikalnego zestawu narzędzi, które pozwolą Ci oszacować potencjał finansowy, jaki drzemie w Twoim sklepie. W tym czasie my przygotujemy dla Ciebie bezpłatnie propozycję zwiększenia sprzedaży.
Wypełnienie formularza NIE jest zobowiązaniem.